Marcas e ativismo: 5 recomendações para o real engajamento

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Códigos emergentes da comunicação representativa estão relacionados à ação: o discurso já não basta — é preciso agir.

por Lena Maciel capa Zhanna Kadyrova colaboraram Beatriz Pedreira, Gabriela Juns, Guilherme Turri e Túlio Malaspina

Vivemos um momento interessante. A democratização dos meios de comunicação deu voz a uma quantidade de agentes antes negligenciados. Questões como racismo, feminismo e padrões de gênero estão em pauta, e permanecerão assim nos próximos anos. A participação política foi revalorizada como um viés importante na vida em sociedade. Nossos repertórios culturais e cognitivos estão se ampliando, para que dentro deles caiba gente cada vez mais diversa. Marcas e empresas já perceberam isso: basta notar a quantidade de campanhas engajadas que surgiram ultimamente.

Até aí, tudo ok. Desde o começo dos anos 1920, as marcas fazem parte da nossa vida diariamente, reproduzindo ou divulgando cultura; é justo que elas estejam reagindo ao espírito do tempo. Entretanto, algumas dessas bem intencionadas campanhas estão provocando resultados exatamente opostos aos desejados, algumas se tornando até motivo de piada. O consumidor contemporâneo está atento àquilo que, infelizmente, é mais comum do que gostaríamos quando se fala de marketing: discursos fantasiosos e vazios, que não se sustentam na prática.

Para evitar esse tipo de constrangimento — e até o risco de um boicote ao produto devido a uma comunicação desastrada — é preciso esclarecer a expectativa existente na aproximação de uma instituição às pautas que lhe interessam. Quais seriam os cuidados básicos a serem seguidos?

Primeiramente: o contexto ativista

Ativismo é uma militância ou ação continuada com o objetivo de chegar a uma efetiva mudança social, privilegiando o fazer. Isso pode ser feito através do diálogo ou pressionando agentes — como governos e empresas — para que decisões sejam tomadas com o objetivo de alcançar tais mudanças. É um trabalho exaustivo, lento e, quase sempre, invisível e não remunerado.

Mesmo assim, é praticamente impossível falar de engajamento sem falar de ativismo. Isso porque são essas pessoas que se colocam na linha de frente para corrigir desigualdades políticas e sociais que não estejam de acordo com o seu ideal de comunidade; e com essa postura, muitas vezes, acabam impulsionando a sociedade pra frente.

Bertha Lutz foi uma bióloga e ativista brasileira responsável por ações políticas que resultaram nas leis de direito ao voto às mulheres no Brasil.

Já imaginou remar contra a maré? Pois é justamente o que os ativistas fazem, todos os dias, chacoalhando a rigidez do status quo. O ativismo abrange as mais diversas áreas do conhecimento humano; passa por questões de raça, gênero, meio ambiente, economia, esportes, infraestrutura, tecnologia, entre outras.

O que motiva um ativista a agir é sentir com mais intensidade as consequências negativas das falhas no sistema. O ativista faz do incômodo seu combustível. O mais interessante é que quando se atinge uma conquista, uma parcela muito mais ampla da população é beneficiada, devido ao caráter coletivo e altruísta da prática.
Ronaldo Lemos é advogado, professor e pesquisador; lançou um blog em 2009, convocando a sociedade civil a participar da redação do texto que serviria de base para o projeto de lei que daria origem ao Marco Civil da Internet. Durante a primeira fase dos debates foram mais de oitocentas contribuições. Em 23 de abril de 2014, a Lei N° 12.965/14 foi aprovada no Senado; e até hoje é um exemplo positivo da fusão entre ativismo e política institucional.

Por outro lado, por trás de cada marca engajada, sabemos que existe uma indústria interessada, em última análise, no retorno financeiro. E é exatamente no atrito entre essas duas realidades que surge a zona cinza onde questionamos: quanto do boom de engajamento parte de um comprometimento real com a mudança, e quanto está apenas preocupado em se adequar ao mercado?

Zhanna Kadyrova

É inegável que a consciência das marcas provoca impacto, mas é preciso que ela seja capaz de provocar transformação — um senso de melhora na maneira como as pessoas sentem a vida. Pelo seu alcance e abrangência, a publicidade cumpre papel educativo, alimenta o imaginário coletivo e sugere práticas. Toda comunicação deve ser pensada com a responsabilidade que ela sugere.

BOAS PRÁTICAS PARA O ATIVISMO DAS MARCAS

1. Aproximação

Para entender a causa que pretende divulgar, o primeiro passo é se aproximar dela. É importante que a aproximação ocorra pela ocupação do lugar de escuta, não pela tomada de posse do discurso. Todo cuidado é recomendado: aproximação e apropriação são separadas por uma linha tênue. São as pessoas relacionadas àquela causa que melhor entendem as dificuldades cotidianas, as demandas plurais e também os possíveis caminhos para que sua visibilidade aumente de maneira responsável.

O coletivo de fotógrafos I Hate Flash utilizou sua influência para amplificar a voz daqueles que sofrem com preconceito. O projeto Abre (F)alas produziu mídias diversas para abordar machismo, racismo, transfobia, lesbofobia e homofobia no Carnaval. A força e beleza impactantes da campanha devem-se não somente às habilidades dos fotógrafos e jornalistas, mas também (e principalmente) à luz incomparável dos depoimentos em primeira pessoa.

2. Colaboração

Após familiarizar-se com as questões pertinentes à causa, é possível vislumbrar uma proposta de cooperação em que ambos possam evoluir um tema, entendendo seus papéis e contribuições.

Em pesquisas recentes realizadas pela Box1824, constatou-se que os códigos culturais residuais da representatividade na comunicação são inexistentes, ou seja, em um passado recente, não se falava sobre diversidade. Atualmente, os códigos considerados dominantes são pautados pelo discurso: fala-se sobre diversidade e propõe-se ângulos positivos para tais questões. Os códigos emergentes estão relacionados à ação: o discurso já não basta, uma vez que acentua a percepção falha do sistema sobre uma categoria; é preciso agir em vez de (só) falar.

Se você é tocado pela causa LGBTQ, ofereça, por exemplo, vagas de emprego, já que muitas pessoas dessa comunidade vivem em condições de vulnerabilidade. Se prefere associar-se à tecnologia, cogite patrocinar uma palestra, uma convenção, um encontro. Tenha em mente que, por enquanto, é importante que os protagonistas do processo sejam os ativistas envolvidos na causa, e não a marca, que deve participar do evento com o objetivo de ampliar a sua rede de conexões e aprender com os envolvidos.

A CryptoRave inspira-se na ação global da CryptoParty, que tem como objetivo difundir conceitos e softwares básicos de criptografia. Criada em 2014, a cada edição mais de 2500 pessoas participam.

3. Comunicação

Este é o item mais comum, atualmente. Sobram exemplos de marcas que levantam uma bandeira de “diversidade” — seja no discurso ou no rosto dos modelos. Sabemos que comunicar é uma questão importante, e as causas também querem aparecer. Para que a propaganda seja melhor recebida é recomendável que, antes, as empresas sigam os dois passos acima. O lastro da verdade é fundamental — fazer é maior do que falar.

Com a campanha “Cara e Coragem”, a Avon divulgou sua linha de bases prestando atenção à representatividade na gama de cores e na escolha das modelos. Jovens, trans, velhas, negras, brancas, cis, gordas e magras: todas foram contempladas.

4. Pós-preconceito

Neste momento a marca volta-se para si mesma e, por meio dos aprendizados que adquiriu no processo, pode refletir sobre possíveis desconexões entre discurso e prática, corrigindo desvios.

Em uma ação divulgada em março de 2017, a Skol propôs que ilustradoras refizessem seus cartazes de divulgação que objetificavam mulheres, adequando-os a um discurso mais comprometido com as demandas femininas atuais. Ao assumir erros do passado e se comprometer em fazer diferente, não somente a empresa mostra que houve uma evolução em seu pensamento como também convida a sociedade a se questionar. Sempre que uma ação de marketing é acompanhada de uma mudança real na política da empresa, ela se torna mais potente.

5. Apoio permanente

Como já foi dito, a grande maioria dos ativistas trabalha de forma voluntária, sem remuneração fixa. O cenário ideal para uma marca que deseja se aproximar, de fato, do ativismo, é criar um fundo de apoio permanente para alguma organização, coletivo ou grupo atuante pela causa que lhe interessa. Assim como é de conhecimento geral que as empresas fazem lobby para ter suas demandas atendidas no governo, os tempos cobram que elas também financiem aqueles que trabalham pela manutenção de direitos. É uma bela maneira de equilibrar o carma social.

Diante dos escândalos recentes e da revelação de promiscuidade entre empresas e governo, o momento é propício para que as marcas restabeleçam uma relação mais transparente e honesta com suas comunidades.

É urgente tomar posição. Se o mundo parece caótico, é preciso criar ferramentas e processos de aprendizado em que todos — governos, corporações, pessoas — possam evoluir sua postura em sociedade. Apoiar causas políticas ou comportamentais é fazer a diferença; basta sensibilidade e o desejo de começar.

Versão resumida ×

Campanhas bem intencionadas estão provocando resultados exatamente opostos aos desejados, e até se tornando até motivo de piada. O consumidor contemporâneo está atento àquilo que, infelizmente, é mais comum do que gostaríamos quando se fala de marketing: discursos fantasiosos e vazios, que não se sustentam na prática.

É preciso esclarecer a expectativa existente na aproximação de uma instituição às pautas que lhe interessam. Quais seriam os cuidados básicos a serem seguidos?

1. Aproximação

Para entender a causa que pretende divulgar, o primeiro passo é se aproximar dela. É importante que a aproximação ocorra pela ocupação do lugar de escuta, não pela tomada de posse do discurso. Todo cuidado é recomendado: aproximação e apropriação são separadas por uma linha tênue. São as pessoas relacionadas àquela causa que melhor entendem as dificuldades cotidianas, as demandas plurais e também os possíveis caminhos para que sua visibilidade aumente de maneira responsável.

2. Colaboração

Após familiarizar-se com as questões pertinentes à causa, é possível vislumbrar uma proposta de cooperação em que ambos possam evoluir um tema, entendendo seus papéis e contribuições.

Em pesquisas recentes realizadas pela Box1824, constatou-se que os códigos culturais residuais da representatividade na comunicação são inexistentes, ou seja, em um passado recente, não se falava sobre diversidade. Atualmente, os códigos considerados dominantes são pautados pelo discurso: fala-se sobre diversidade e propõe-se ângulos positivos para tais questões. Os códigos emergentes estão relacionados à ação: o discurso já não basta, uma vez que acentua a percepção falha do sistema sobre uma categoria; é preciso agir em vez de (só) falar.

3. Comunicação

Este é o item mais comum, atualmente. Sobram exemplos de marcas que levantam uma bandeira de “diversidade” — seja no discurso ou no rosto dos modelos. Sabemos que comunicar é uma questão importante, e as causas também querem aparecer. Para que a propaganda seja melhor recebida é recomendável que, antes, as empresas sigam os dois passos acima. O lastro da verdade é fundamental — novamente, fazer é maior do que falar.

4. Pós-preconceito

Neste momento a marca volta-se para si mesma e, por meio dos aprendizados que adquiriu no processo, pode refletir sobre possíveis desconexões entre discurso e prática, corrigindo desvios.

Em uma ação divulgada em março de 2017, a Skol propôs que ilustradoras refizessem seus cartazes de divulgação que objetificavam mulheres, adequando-os a um discurso mais comprometido com as demandas femininas atuais. Ao assumir erros do passado e se comprometer em fazer diferente, não somente a empresa mostra que houve uma evolução em seu pensamento como também convida a sociedade a se questionar. Sempre que uma ação de marketing é acompanhada de uma mudança real na política da empresa, ela se torna mais potente.

5. Apoio permanente

Como já foi dito, a grande maioria dos ativistas trabalha de forma voluntária, sem remuneração fixa. O cenário ideal para uma marca que deseja se aproximar, de fato, do ativismo, é criar um fundo de apoio permanente para alguma organização, coletivo ou grupo atuante pela causa que lhe interessa. Assim como é de conhecimento geral que as empresas fazem lobby para ter suas demandas atendidas no governo, os tempos cobram que elas também financiem aqueles que trabalham pela manutenção de direitos. É uma bela maneira de equilibrar o carma social.

Diante dos escândalos recentes e da revelação de promiscuidade entre empresas e governo, o momento é propício para que as marcas restabeleçam uma relação mais transparente e honesta com suas comunidades.

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Vá Além

Escola de Ativismo

Criada em 2012, a Escola de Ativismo busca fortalecer grupos ativistas através da criatividade e da informação. O site possui diversos materiais úteis e enriquecedores, para além dos espaços de encontro formativos proporcionados pelo coletivo.

Sexo não vende mais — ativismo vende

Grandes negócios estão conscientes de que ativismo vende. Acometidos pela culpa dos males do mundo, o ativismo das marcas é também sinônimo de comodidade para o consumidor, que sem fazer sacrifícios, sente que está fazendo algo por um mundo melhor.

Por que as marcas pensam que podem ser agentes de transformação social?

O espírito de engajamento civil tornou-se uma oportunidade de marketing. Mas a responsabilidade social corporativa já existe há anos, e não necessariamente pela filantropia. Marcas sempre escolherão o caminho mais ético se este for também o mais lucrativo.

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