Teste de limites: subvertendo a noção de gosto

/

Muitas vezes, o bom gosto determina a forma como as marcas se comunicam com o público — entretanto, hoje vemos a ascensão de uma nova tendência visual, que dá importância à subversão do que é considerado aceitável

por Anna Burzlaff publicado originalmente em agosto de 2017 na Protein traduzido por Carolina Walliter

As marcas e a comunicação contemporâneas são moldadas pela autenticidade. As análises meticulosas sobre cultura contemporânea e herança de marca estão por toda parte, se é que já não atingiram o esgotamento. Tem-se a impressão de que o universo da comunicação de marca é constituído apenas por monólogos intermináveis e repletos de referências sobre legado, herança, autenticidade e ofício.

Porém, a geração atual de consumidores não é do tipo que acredita em tudo de olhos fechados. Muito pelo contrário, ela é conhecida por não deixar nada passar sem questionamento. Assim, hoje em dia, quem aposta todas as fichas na autenticidade demonstra uma atitude um tanto quanto preguiçosa e previsível.

Por outro lado, uma nova narrativa visual anárquica e jocosa vem sendo construída em resposta ao esgotamento da “autenticidade”. Embora grande parte das estratégias das marcas hoje se paute no que é e não é aceitável dizer ou retratar, essa nova narrativa desafia e brinca com essas noções de gosto e aceitabilidade. Em um cenário dominado pela seriedade e pela autoridade, um novo conjunto de marcas e materiais publicitários está se rebelando e desafiando as regras do setor ao introduzir novas imagens e conteúdo que testam os nossos limites de gosto.

Um novo conceito de baixa cultura

A cultura highbrow e high-end é exclusivista: os mundos do luxo e do prestígio foram tradicionalmente regidos por ideias do que eles podem ou não abarcar. Os símbolos e produtos para consumo das massas e da classe trabalhadora ficaram de fora por serem considerados vulgares, inferiores e cafonas. No entanto, o elitismo e a ênfase que as marcas de luxo faziam questão de dar à alta cultura não têm mais relevância para uma nova geração de consumidores que está recontextualizando símbolos convencionais de riqueza, prestígio e inteligência antes considerado sagrados.

“A vulgaridade e o mau gosto são a transgressão das normas sociais em sua essência. Ser vulgar é quebrar as regras.” — Sean Monahan, especialista em tendências e fundador da agência K-Hole

Na nova estética do mau gosto, as fronteiras entre alta e baixa cultura são mais fluidas, quiçá totalmente irrelevantes.

Sob a batuta do diretor criativo Alessandro Michele, a Gucci tem se mostrado particularmente habilidosa em mesclar referências de alta e baixa cultura. Sua última campanha com memes pegou um meio de comunicação tradicionalmente associado ao universo de plataformas clickbaits, como o LADbible, e dos subtópicos de discussão do fórum Reddit, e o inseriu no contexto de uma marca de luxo italiana. Em seu vídeo da campanha Outono/Inverno 2017, lançado recentemente, a marca também brincou com ícones da cultura popular. As cenas de alienígenas usando óculos Gucci encravados de brilhantes, monstros marinhos, um gato gigante e um dinossauro parecem despropositadas em sua representação do mundo cafona e lo-fi da ficção científica típica de meados do século passado.

É claro que boa parte dessa transgressão nada mais é que as marcas competindo entre si. Misturar a cultura erudita com a cultura popular é uma prática artística que remonta a década de 1950, quando Andy Warhol se apropriava do que havia de mundano nos objetos domésticos e dos recortes de anúncios de tabloides para criar lembretes fortes sobre a avassaladora cultura do consumo. Recentemente, a Toiletpaper, uma revista semestral com forte pegada imagética, criada por Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari, desenvolveu um repertório de trabalho com fotografias que combinam um alto valor de produção comercial com narrativas ambíguas e itens comerciais comuns. O conteúdo traz imagens chamativas, brutas e incompatíveis, por vezes dispostas em um cenário um tanto quanto perturbador. A revista lançou há pouco tempo uma loja online onde os visitantes podem comprar itens exclusivos de design de interiores, como um tapete circular estampado com a imagem de um gato imerso em um mar de pílulas.

Toiletpaper Shop

Outro bom exemplo é o último vídeo de Christopher Shannon, criado para promover sua “Merchandise Collection” em janeiro, uma coleção que mistura símbolos da alta moda e elementos comerciais populares, como um suéter e uma sacola estampada com imagens modificadas de logotipos de bebidas famosas. O vídeo de curta duração segue uma estética nostálgica, que lembra os antigos canais de vendas de TV, ou seja, um meio que engloba o ápice do materialismo e da moda de consumo de massa. Assim como o exemplo da Gucci, o vídeo-paródia de Shannon brinca com o conceito de esferas exclusivas de cultura, embaralhando e subvertendo as referências de “cafona” e “comum” para desafiar, envolver e surpreender seu público.

A subversão do belo

Em entrevista para a W Magazine ano passado, Demna Gvasalia, a mente brilhante por trás da Vetements, explicou o conceito dessa badalada marca. Para Gvasalia, a Vetements não vem para rebater o universo da moda de luxo com uma teoria intelectual inédita e contestadora. Em vez disso, a sacada de sua marca está em admitir que não existe nenhuma ideia genial por trás de sua proposta. “É feio e nós gostamos do que fazemos justamente por isso”, admite Gvasalia. Como bem explica o designer, o gosto tem muito mais a ver com os valores estéticos associados ao belo do que com a consciência intelectual e o discernimento elitizado da alta cultura.

“É quase como se precisássemos dessa estética bruta, grosseira e ligeiramente feia para romper com o mundo normcore, millenial-cor-de-rosa que criamos para nós mesmos.” — Joanna Tulej, diretora de arte e especialista em tendências visuais

Seguindo essa filosofia, novos agentes criativos estão surgindo, jogando o conceito de belo pela janela sem nem ao menos pedir a nossa opinião. O trabalho da maquiadora Isamaya Ffrench exemplifica perfeitamente essa revolução. Trabalhando atualmente como consultora artística criativa da Tom Ford Beauty, ela discorda completamente da ideia de que a maquiagem serve para nos deixar “bonitos e bonitas”. Ao contrário, Ffrench tece uma narrativa em seu trabalho que, muitas vezes, vai de encontro à essência do que é considerado tradicionalmente belo. As campanhas anteriores da Camper, por exemplo, trazem visuais diversos criados por Ffrench, como a cabeça de uma pessoa coberta com fita crepe, uma imagem sem olhos, como se feita em papel machê; ou seja, algo desconcertante e totalmente inesperado para uma marca associada com calçados resistentes e ortopédicos.

Linha Twins da Camper

A Camper é uma marca que se mostra claramente à vontade para subverter sua estética. Em uma campanha lançada em agosto, pensada junto com o artista multidisciplinar Dom Sebastian, os calçados da marca apareciam mergulhados em uma substância pegajosa colorida sobre um cenário azul claro. O artista afirma que procurou criar um plano estético como “uma atmosfera de outro mundo, beirando a ficção científica”. Segundo Joanna Tulej, diretora de arte e especialista em tendências visuais, o trabalho da Camper resulta de um desejo de aproveitar essa “estética bruta, grosseira e ligeiramente feia para romper com o mundo normcore, millenial-cor-de-rosa que criamos para nós mesmos”.

O cenógrafo e artista Gary Card sem dúvidas é uma das pessoas que fez essa ruptura. Em seu recente projeto pessoal, Happy Breakfast, uma zine de 22 páginas repletas de imagens coloridas e chamativas retratando monstros, ele se libertou das amarras das ideias inquestionáveis que rodeiam a noção de gosto. Conforme ele mesmo explicou para a Dazed em julho, o projeto era sobre ser infantil: “Por muitos anos, eu resisti trabalhar com temas infantis para buscar uma estética mais “adulta”. Happy Breakfast sou eu dando ouvidos a esse meu instinto infantil, passando por cima do que é considerado ‘de bom gosto’! ”.

Happy Breakfast

A campanha The Hans Brinker Budget Hotel também brinca com as noções de gosto. Criada pela agência de Amsterdã KesselsKramer, as imagens da campanha mostram cômodos repletos de percevejos, camas sujas e um quarto intitulado “museu da tortura”, em uma grande gozação com a fama do hotel ser o pior do mundo. “Essa foi a campanha mais feia que eu fiz, porém perfeita em transmitir a mensagem que queríamos”, afirma o diretor de arte da KesselsKramer, Gijs van den Berg ao explicar essa antiga campanha do hotel. “Acredito que é bom encarar os próprios limites e às vezes se sentir desconfortável com o que a gente cria, porque podemos acabar surpreendendo alguém com isso. No entanto, sempre temos que trabalhar em prol do que a marca quer comunicar”.

Hans Brinker Budget Hotel

Um ataque aos sentidos

O mau gosto choca as pessoas. Ele pega imagens e conteúdo grosseiros e contraditórios para provocar indignação e resistência do público. E ele é mais eficaz quando ofende a sensibilidade e as ideias pré-concebidas sobre o que um tipo de conteúdo deve ou não deve ser. Entretanto, o consumo de imagens e informações mudou com a revolução tecnológica. “A forma como a gente consome elementos imagéticos é totalmente diferente. A maioria das coisas que vemos hoje está na internet. Tudo é mais saturado. Eu diria que hoje as marcas têm uma necessidade de que seu conteúdo seja altamente viralizável ou compartilhável”, explica Sebastian.

“O mau gosto está sendo adotado pelas marcas até certo ponto, porque elas ainda estão cautelosas, certificando-se de que tudo ainda siga aquele olhar antigo.” — Dom Sebastian, artista multidisciplinar

Nesse embalo, as marcas já entenderam que precisam fazer algo de diferente para se destacar. Neste verão, Charles Jeffrey lançou um vídeo em colaboração com o artista Jenkin van Zyl para anunciar seu próximo desfile de moda. O vídeo traz uma sequência de cenas chamativas, com modelos usando roupas e pênis feitos de papelão rosa, além de máscaras assustadoras – ou seja, uma representação totalmente oposta ao estilo de vida luxuoso retratado pela indústria da moda.

Mais uma vez, a arte parece ser a precursora dessa tendência. Os cérebros criativos das novas mídias, como Claudia Mate, construíram seu trabalho com imagens explícitas de funções corporais e figuras combativas e espalhafatosas que costumam ser desagradáveis aos olhos. De fato, o vídeo de Jeffrey e o trabalho de artistas semelhantes a ele são exemplos extremos. Além disso, muitas marcas de luxo evitam se envolver nesse universo estético vulgar com medo de perder seu público principal. De acordo com Sebastian, “a vulgaridade e o mau gosto estão sendo adotados pelas marcas até certo ponto, porque elas ainda estão cautelosas, certificando-se de que tudo ainda siga aquele olhar antigo. Elas ainda não estão mergulhando de cabeça nessa nova tendência”.

No entanto, a sofisticada Kenzo já molhou os pés – embora de uma maneira muito mais sutil e segura. Em agosto, a marca francesa lançou uma propaganda de perfume sensacional, em que a modelo e atriz Margaret Qualley gesticulava, se contorcia e dançava freneticamente ao som de Mutant Brain, do Ape Drums, percorrendo os corredores e salões de um estabelecimento luxuoso. Tal proposta fugiu completamente à estética composta e previsível dos anúncios de fragrâncias, que costumam ser contidos e plácidos. Muito pelo contrário, o anúncio em questão é perturbador. Em três minutos e meio, Kenzo e Spike Jonze, diretor do anúncio, põem abaixo as nossas ideias pré-concebidas do que deveria ser uma propaganda de perfume, apresentando uma figura agressiva, inquietante e desenquadrada do ambiente de prestígio e decoro que a rodeia. É como Monahan diz, “a vulgaridade é a revanche da ironia contra a seriedade”. Verdade seja dita, nesse anúncio, a Kenzo está longe de ser séria, adotando uma postura subversiva e profundamente jocosa.

Os limites

De forma paradoxal, o mau gosto precisa ser administrado com cautela. As marcas que erram na mão correm o risco de alienar os consumidores. Para testar esses limites e desafiar os consumidores, as marcas ainda precisam considerar o contexto da propaganda, e é esse contexto que muitas vezes determina as regras do jogo. “Às vezes, é bom estar no limite do gosto. Na KesselsKramer, a gente realmente se esforça para ficar justamente nesse limiar. A pergunta aqui é: você trabalha com uma determinada estética, mas como é possível identificar os limites ou fronteiras dela?”, questiona van den Berg.

“As marcas estão tentando aproveitar essa sensibilidade que as rodeia; elas enxergam na vulgaridade uma possibilidade de expressar seu desejo de serem um pouco transgressoras.” — Sean Monahan, especialista em tendências

Ter a coragem de subverter noções de gosto estabelecidas, de chocar e desafiar os consumidores com uma estética nova, com justaposições entre alta e baixa cultura são atitudes cada vez mais relevantes para uma era dominada por eleições com resultados inesperados, sentimentos contestadores e movimentos populares. “As marcas estão tentando aproveitar essa sensibilidade que as rodeia; elas enxergam na vulgaridade uma possibilidade de expressar seu desejo de serem um pouco transgressoras. E tudo isso faz parte do momento histórico em que estamos vivendo”, conclui Monahan.

Versão resumida ×

Exibir texto integral

Comente

Mudando de assunto...

Crise de confiança: a velha política na era da hiperconexão

 

É possível a vida em sociedade sem desigualdade? Ou é natural, é necessário que alguns poucos mandem e guardem privilégios? São questões que nos acompanham desde a Grécia Antiga e que agora acessam um novo capítulo com uma poderosa personagem chamada tecnologia digital. Como pôde a tecnologia, que conecta todo o mundo, ter agravado a desconfiança?

Beleza feita em casa, autonomia e empoderamento

Sabedoria Natural

Em um cenário onde o consumo de cosméticos ainda é muito pautado pelo marketing, algumas mulheres resolvem assumir uma beleza mais natural e trocar a prateleira de cosméticos por produtos feitos em casa. É um comportamento lowsumer que implica em uma troca de moeda: paga-se pela qualidade e não pela marca. Possibilidades envolvem produtos não testados em animais, receitas veganas ou fórmulas totalmente naturais.

Representatividade criativa: 6 vozes que inspiram diálogos inclusivos

Unclassed

Na possibilidade de representar e incluir pessoas que ainda não ocupam o seu merecido lugar em campanhas e projetos, há bastante desafio. Justamente por ser tão desafiador, é também cenário potente para repensar a criatividade no Brasil. Para quem enxerga oportunidade nesse contexto, é fundamental compreender que, mais do que ter um discurso inclusivo, é preciso ter uma prática inclusiva, aproximando-se de pessoas que vivem essas realidades ainda pouco representadas.