Marcas resilientes em um mundo de inquisidores

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O acesso aos meios de comunicação tornou o ser humano detentor da tocha que queima sem dó, sem julgamento, por conta de uma verdade construída por significados culturais

por Diego Piovesan Medeiros capa Franscisco Goya

Enquanto as chamas ardiam, um cidadão perguntou:
“Mas por que estamos gritando ´bruxa´, mesmo?”
“Não sei, mas continue gritando”
“Bruxa, bruxa, bruxa!” — o coro se espalhava como as chamas.

Desde muito cedo, somos cercados por signos culturais que reforçam o que somos enquanto pessoas e marcas. Todos os valores e códigos que carregamos e construímos socialmente formam nosso repertório cultural, nossas certezas, nossos desejos, nossos preconceitos.

A cultura se constrói dentro de símbolos, que desde cedo são ensinados como verdadeiros para nós e assim os aceitamos. Com isso, torna-se confortável acreditar nesses códigos onde, tudo que vai de encontro se torna um inimigo ou algo proibido.

Você reconhece todos os símbolos aqui representados?

Duvidar, questionar, pensar diferente não é o problema em questão, até porque opiniões diferentes são necessárias para evoluir. O grande problema está na verdade absoluta que gera o preconceito, o ódio e a intolerância.

“As bruxas são uma ameaça e precisam ser queimadas”, dizia o inquisidor.

Há marcas sendo julgadas como hereges pela alta inquisição das mídias sociais por demonstrarem opiniões que abraçam contextos de empoderamento e defesa de minorias.

Quando a marca de sabão Omo se posicionou dizendo que toda criança tem o direito de se sujar e se divertir livremente, sem cores, regras ou padrões, foi o estopim para um ódio generalizado nas mídias. As mídias sociais se tornaram tochas acesas para queimar quem for contra a minha ou a sua opinião. Pensar diferente, promover uma discussão saudável, inovar, em alguns casos, é heresia.

Tudo que é diferente gera espanto, gera ofensa, gera medo. Muitos sentem-se ameaçados pelo diferente, por aquilo que está fora do próprio reino. Inovar em um mundo cada vez mais estigmatizado é uma tarefa desafiadora. Enquanto povos voltam seus olhares para um período de trevas, observamos marcas construindo futuros que parecem utópicos.

Por morar fora do reino, como bárbaros, pensamos diferente, mas não enxergamos os problemas do outro lado. Por morar dentro do reino, temos medo daquilo que possa nos desafiar do lado de fora de nosso entendimento.

Alguns fatores sociais nos fazem refletir para um futuro cada vez mais sombrio e inquisitório, onde pessoas construirão castelos e feudos, cercados por muros de preconceitos, verdades absolutas e julgamentos rasos. Parece um caminho sem volta, perdido, escuro e frio.

Como responsáveis pelas marcas do amanhã, dentro de uma gestão de inovação e de cultura é necessário construir portões de acesso, pontes ligando possibilidades, pontos de vista e opiniões. Para que se consiga sobreviver, é preciso saber ver, ouvir e agir. É preciso ser resiliente.

Persistir na essência pode ser um exercício de presente e futuro para as marcas. Neste texto, estão relacionadas algumas características de resiliência deste cenário que considera o futuro, mas está muito presente, para que o pensamento estratégico possa ultrapassar preconceitos e seja tão fluido que possa desviar de pedras como um rio.

Resiliência é um processo constante de aprendizado e persistência

Não podemos esquecer que marcas são feitas por pessoas e para as pessoas. Corporação não tem esse nome senão por ser o corpo da organização. Uma marca que busca persistir em um mundo cada vez mais intolerante, precisa se entender e construir conexões positivas para o mundo a partir de suas ações.

Hoje uma marca não vende apenas produtos, ela cria experiências, informação, conteúdo e sentido para vida de seus consumidores. As marcas têm um papel até mesmo na educação social e na resiliência coletiva.

Paulo Sabbag, autor do livro Resiliência, aponta algumas características de marcas resilientes, levando em consideração essa relação humana. Apresentamos aqui os principais tópicos discutidos pelo autor, fazendo algumas indagações.

Marcas resilientes apresentam visão de futuro e preservam sua identidade. O quanto as marcas realmente se conhecem? O quanto um propósito de marca é realmente ativado em suas ações?

Continue andando, mas nunca esqueça de quem você é.

Marcas resilientes preservam o otimismo mesmo nos piores momentos. Comprar uma briga em um ambiente hostil é realmente necessário? Como sua marca lida com pensamentos contrários? De forma educativa ou entregando na mesma moeda?

Netflix é referência de comunicação bem sucedida nas mídias sociais.

Marcas resilientes promovem o trabalho em equipe. O quanto sua equipe trabalha internamente a colaboração e a cocriação de ideias e possibilidades? Duas cabeças sempre pensarão melhor que uma e evitarão muitas vezes, cegueiras individuais.

Marcas resilientes apresentam empatia interna e valorizam a transparência. Sua marca se coloca no lugar de seu consumidor? Seu líder se coloca no lugar de seu funcionário e vice-versa?

Marcas resilientes preservam senso de pertencimento dos funcionários, vínculos com clientes e com a rede de interessados (stakeholders). Sua marca possui uma sólida proximidade com a comunidade e sociedade? Sua marca manifesta, por meio da responsabilidade social, uma boa reputação?

O Itaú não está apenas formando jovens leitores, mas também fortalecendo elos com futuros clientes.

Marcas resilientes entendem que a liderança deve ser uma referência inspiradora, reconhecida dentro e fora. Sua marca também é reconhecida pela capacidade de seus colaboradores? Sua marca manifesta capacidade empreendedora, sobretudo durante as crises?

Marcas resilientes apresentam capacidade de auto-organização depois de crise. Sua marca manifesta flexibilidade operacional e capacidade de aprender? Frente a todos os problemas, sua marca sabe tolerar críticas, mudanças?

A LEGO é um exemplo de reinvenção pós era digital. Ela se fortaleceu como marca sem perder sua identidade.

Marcas resilientes apresentam capacidade de recuperação da estrutura e sistemas de trabalho depois de crises. Sua marca apresenta dinamismo frente a possibilidades ou ameaças? Quais aprendizados podem ser levados e aplicados após momentos negativos?

Marcas resilientes demonstram busca persistente por estratégias e objetivos. Sua marca, além de um propósito, possui um posicionamento claro? O tom de voz utilizado está alinhado ao pensamento?

“O que você faz no escuro é o que te destaca.”

Resiliência não é uma ferramenta que se aplica unicamente com a equipe e com a marca. É um processo, uma aptidão que pode ser compreendida, praticada e, com isso, desenvolvida. Observando por essa ótica, ela agrega estratégias que podem ser direcionadas dentro e fora da marca, seja em caráter cognitivo ou emocional.

E das cinzas ela ressurgiu, como uma fênix

Nesse mundo inquisitório em que vivemos, podemos tratar resiliência como uma competência de indivíduos ou organizações que fortalece, permite enfrentar e aprender com adversidades e desafios. A resiliência pode ser aprimorada ao reunir consciência, atitude e habilidades que surgem nos processos enfrentados no dia a dia.

“Veja, as bruxas estão dançando!” — Falou o inquisidor espantado enquanto elas queimavam.

Para fortalecer a resiliência de uma marca ou organização, é necessário aumentar sua resistência à pressão para ultrapassar os limiares críticos, e também preservar ou expandir a gama de nichos as quais o sistema consegue adaptar-se de maneira saudável.

Em síntese, cinco conceitos reforçam a resiliência das marcas e precisam ser amplamente praticados no cotidiano de mercado:

1. Identidade
O fator essencial, a verdade da empresa, seu propósito e DNA precisam estar claros, tanto internamente na empresa quanto na mente de seus consumidores.

2. Colaboração
Unir competências ao redor da mesma mesa pode ampliar os olhares para o problema, além de gerar novas ideias por meio de múltiplas opiniões.

3. Flexibilidade
Adaptar-se sem perder a essência de marca. Saber lidar tanto com elogios de seus consumidores quanto com críticas —fundamentadas ou não.

4. Lealdade
Conquistar consumidores leais faz com que uma marca tenha defensores, pessoas engajadas em sua essência, história, e, talvez, até mesmo produtos.

5. Experiência
Gerar experiência de consumo é peça chave para maior imersão na marca. Isso fortalece sua lealdade e auxilia na construção de sua identidade.

Os pontos acima são convergentes. E, sabendo que resiliência é um processo de aprendizado e persistência, para uma alta resiliência de marca é necessário que haja mais um item, transversal a todos esses: o feedback, que é importante não apenas no momento do serviço ou produção, mas também para os próximos produtos, ações, comunicação, e para que a marca possua maior conhecimento do que os seus consumidores pensam sobre a própria marca.

Mesmo assim, uma marca nunca agradará a todos. Tentar agradar a todos é um erro grave. Tomemos como exemplo Joana D’arc, chefe militar na Guerra dos Cem Anos, que foi executada em uma fogueira no século XV. Com o passar dos anos, foi chamada de tudo: bruxa, prostituta, santa, feminista, nacionalista, heroína. É como se seu julgamento se estendesse para além de sua morte.

Desta história, pode-se aprender que marcas sempre estão sucetíveis à queima na fogueira da intolerância, disso não dá para fugir. Mas, com resiliência, existe sobrevivência às chamas. Se sua marca não se conhece, não conhece o que se passa ao seu redor e muito menos na mente de seus consumidores, ser resiliente será uma tarefa impossível. Que se possa gerir marcas com conteúdo e informação, pois isso dá a luz ao pensamento, apresenta novas visões, opiniões e apaga a intolerância. Assim é possível persistir no futuro, que é sempre incerto, mas cheio de possibilidades.

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