Storytelling corporativo: o que faz uma boa história?

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A fim de aprimorar a proximidade com o público, o mundo corporativo volta seus olhares aos ensinamentos do entretenimento

por Bruno Scartozzoni capa Xevi Solà

Acredita-se que a arte de contar histórias é milenar e coincide com o surgimento da comunicação oral. Na prática a humanidade já sabe das mil e uma utilidades das histórias desde os tempos mais remotos — transmitir conhecimento, formar unidade em um grupo, capturar a atenção do próximo, entreter etc. Na teoria, apenas recentemente a psicologia e a neurociência têm confirmado a eficiência das histórias. Por exemplo, hoje sabemos que as memórias são reconstruídas por meio da emoção. Não à toa, provavelmente os filmes mais inesquecíveis de nossas vidas sejam aqueles que mais nos emocionaram.

Nesse sentido, muito antes de “storytelling” se tornar uma palavra da moda ela já operava como conceito no mundo corporativo. Marcas e campanhas que se utilizam de comunicação emocional sempre chamaram mais atenção. Idem para executivos capazes de emocionar com histórias envolventes.

Em um mundo com poucos canais de mídia e conteúdos relativamente restritos, contar histórias podia ser um luxo para as marcas. Era uma opção, algo especial. Mas hoje o jogo mudou.

A profusão de informações que nos cercam hoje não tem precedentes na história. A possibilidade do seu conteúdo poder ser trocado a qualquer momento por qualquer outra coisa melhor sempre existiu, mas de uns tempos para cá ficou cruel. Enquanto você passa os olhos por este texto tem muita coisa legal sendo criada por aí e, se o texto não estiver interessante o suficiente, daqui a pouco você abre outra aba. É justamente esse o desafio que qualquer profissional de marketing encontra.

Com um cenário congestionado, as boas histórias são as que se sobressaem, e aí está a importância vital do storytelling hoje. Empresas e marcas olham para fenômenos como Game of Thrones, Avenida Brasil ou 50 Tons de Cinza e pensam: “Quais os segredos por trás dessas histórias? Como eu posso me conectar com o público da mesma maneira? Como posso usar isso para vender meu produto ou minha ideia?”

Esta mentalidade faz com que empresas busquem se estruturar e aprimorar cada vez mais para esse tipo de necessidade. Aumenta o nível de expertise exigido porque o mundo corporativo se aproxima do entretenimento.

A Red Bull, por exemplo, parece se preocupar, na mesma intensidade, com energéticos e experiências inspiradoras. E a [highligt 4922 “Lego”], além de vender brinquedos educativos, apresenta uma nova linguagem para games, séries e filmes.

Isso não significa que toda narrativa precisa, para ser bem sucedida, ser completamente inovadora e disruptiva em todos os aspectos. Todo ano surgem novos e promissores formatos para o público consumidor de entretenimento: ARGs (alternate reality games), realidade aumentada, realidade virtual, robôs etc. De fato uma parte da evolução do storytelling vai mesmo pelo caminho da tecnologia. E, sim, as pessoas se interessam e deslumbram com novas possibilidades de recursos. Mas isso não é tudo.

O maior desafio não é criar histórias adaptadas às novas tecnologias, mas criar histórias fortes, que mexam com as emoções das pessoas e, portanto, sejam inesquecíveis. As lentes de um Oculus Rift não são capazes de filtrar uma história ruim a ponto de transformá-la em uma história boa.

Há grandes diferenças entre os paradigmas do velho marketing e do entretenimento. No paradigma do marketing não se pode associar a sua marca a ideias ou fatos negativos. No paradigma do entretenimento vemos a Pixar, por exemplo, fazendo sucessos estrondosos com seus comoventes filmes para crianças. Um executivo que não entendesse de storytelling nunca aprovaria lançamentos como UP, que nos primeiros minutos de filme arranca lágrimas com uma retrospectiva da vida de um casal, até a morte da esposa. Esta lógica tradicional, no entanto, não se aplica. Não fugir de temas difíceis se tornou o grande trunfo da Pixar, o motivo pelo qual suas histórias são tão memoráveis.

Por exemplo, a Nissan trabalhou, de forma bem sucedida, em 2017 com o tema da despedida. No vídeo abaixo, idosos apaixonados por carros, prestes a perder a carteira de motorista para sempre, são levados a um autódromo para viverem uma última e memorável experiência.

A Halo Top, marca de sorvetes de baixa caloria, também fez uma campanha marcante — menos óbvia, quase bizarra. No vídeo, situado em uma espécie de asilo de um futuro distópico, uma senhora sente a falta de falecidos entes queridos, enquanto um robô a serve sorvete Halo Top.

Como entretenimento é um argumento instigante. Mas como propaganda, pelo fato de fugir do tom tradicional do escritório de marketing, questionamentos podem surgir: a Halo Top passou do limite? Existe um limite?


Apesar das diferentes abordagens, tanto o vídeo da Nissan quanto o vídeo da Halo Top têm o essencial para alcançar resultados: são, antes de tudo, histórias sobre pessoas, sobre coisas boas e ruins, sobre a transformação que resulta de experiências que incomodam. Sim, são também histórias sobre marcas ou produtos, mas esta dimensão não é escancarada, não interrompe a conexão do público com a narrativa apresentada.

Se antes o redator se bastava com slogans e jingles, agora ele precisa ser roteirista também. Se antes o gerente de marketing precisava entender de campanhas, agora ele precisa ter conhecimento para aprovar uma websérie. Para acessar o elemento X e contar histórias de verdade as marcas precisam abandonar o manual do escritório e cair de cabeça na experiência confusa, deliciosa e às vezes dolorida que é a vida. E é justamente nesse ponto que o mundo corporativo ainda sente mais dificuldade.

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Muito antes de “storytelling” se tornar uma palavra da moda ela já operava como conceito no mundo corporativo. Marcas e campanhas que se utilizam de comunicação emocional sempre chamaram mais atenção. Em um mundo com poucos canais de mídia e conteúdos relativamente restritos, contar histórias podia ser um luxo para as marcas. Era uma opção, algo especial. Mas hoje o jogo mudou.

A profusão de informações que nos cercam hoje não tem precedentes na história. A possibilidade do seu conteúdo poder ser trocado a qualquer momento por qualquer outra coisa melhor sempre existiu, mas de uns tempos para cá ficou cruel. É justamente esse o desafio que qualquer profissional de marketing encontra.
Com um cenário congestionado, as boas histórias são as que se sobressaem, e aí está a importância vital do storytelling hoje.

Esta mentalidade faz com que empresas busquem se estruturar e aprimorar cada vez mais para esse tipo de necessidade. Aumenta o nível de expertise exigido porque o mundo corporativo se aproxima do entretenimento. Mas ainda há grandes diferenças entre os paradigmas do velho marketing e do entretenimento. No paradigma do marketing não se pode associar a sua marca a ideias ou fatos negativos. No paradigma do entretenimento vemos a Pixar, por exemplo, fazendo sucessos estrondosos com seus comoventes filmes para crianças.Não fugir de temas difíceis se tornou o grande trunfo da Pixar, o motivo pelo qual suas histórias são tão memoráveis.

O essencial para alcançar resultados é que, antes de tudo, histórias sejam sobre pessoas, sobre coisas boas e ruins, sobre a transformação que resulta de experiências que incomodam. Sim, são também histórias sobre marcas ou produtos, mas esta dimensão não é escancarada, não interrompe a conexão do público com a narrativa apresentada.

Se antes o redator se bastava com slogans e jingles, agora ele precisa ser roteirista também. Se antes o gerente de marketing precisava entender de campanhas, agora ele precisa ter conhecimento para aprovar uma websérie. Para acessar o elemento X e contar histórias de verdade as marcas precisam abandonar o manual do escritório e cair de cabeça na experiência confusa, deliciosa e às vezes dolorida que é a vida. E é justamente nesse ponto que o mundo corporativo ainda sente mais dificuldade.

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