Semana passada tivemos a semana especial sobre SP aqui no Ponto e vimos alguns exemplos de iniciativas focadas na apropriação da cidade. Mas além do poder de transformar a paisagem urbana, acredito que esse novo espírito também impulsiona uma nova dinâmica entre marcas e pessoas. E para entender isso, precisamos fazer uma retrospectiva breve e quase simplista dessa relação.
O final da década de 90 foi marcado por um esgotamento do modelo de consumo baseado na criação de marcas aspiracionais – e distantes -, cujo foco era gerar desejo pela aspiração, um modelo product-centered. À partir daí, atingiu a massa uma revolução liderada pelo Design que ressignificou toda cadeia de produção e consumo. No lugar de bens materiais, passou-se a enxergar os produtos como possibilidades de interação, interfaces que provém algum tipo de serviço ao consumidor e que, portanto, precisam ser pensados à partir do ponto de vista das pessoas – um modelo human-centered.
O Netflix é a prova disso: uma proposta de uma relação mais honesta entre marca e consumidor no lugar das multas de atraso na devolução que financiaram o império da Blockbuster. Nike, Method, Whole Foods, Innocent Drinks são outros exemplos de marcas que contribuíram para essa mudança ao colocar o consumidor como centro. Marcas que adotaram ações no lugar de discursos, o diálogo ao invés da propaganda e uma postura beta no lugar da inovação fechada.
No entanto, considerando a velocidade das transformações nas últimas décadas e a crescente demanda por transparência, propósito e responsabilidade, acredito que estejamos à beira de uma nova virada. Color+City é uma pequena-grande iniciativa nessa direção. A iniciativa conecta as pessoas com vontade de transformar São Paulo por meio das cores.
O contexto de rede empoderou os indivíduos a transformar e agir com mais frequência por meio de iniciativas que usam o coletivo para melhorar o ambiente ao redor. Nada mais natural que as pessoas se tornem mais críticas e exijam a mesma postura prática do setor privado. Paira no ar uma expectativa de que marcas se tornem mais que produtos com um discurso próximo, assumindo uma postura mais ativa. Ou seja, ações de responsabilidade socioambiental como salvar a Amazônia não são o bastante. Cada vez mais, as pessoas valorizam as instituições capazes de gerar mudanças/transformações para a vida cotidiana, real, próxima da realidade.
“Não há mais uma grande causa, a ‘sociedade perfeita do amanhã que vamos construir pela política, mas, ao contrário, a preocupação cotidiana.” (Michel Maffesoli, sociólogo)
Pensando que, de acordo com a ONU, até 2020 90% da população do Brasil e América Latina viverá em contextos urbanos, tais mudanças deverão girar em torno de temas derivados da interação entre pessoas e cidades. Mobilidade, acesso, convivência, entretenimento coletivo e outros assuntos relacionados serão grandes oportunidades para uma marca prover serviço.
Nesse sentido, os exemplos são inúmeros, como o Ushahidi, plataforma aberta que através de SMS, MMS e Internet consegue reportar e mapear regiões (ruas, bairros, cidades, estados e países) com problemas como conflitos ou desastres naturais. Esse serviço faz com que autoridades sejam facilmente alertadas sobre algo e também evita com que as pessoas se coloquem em situação de risco. Ou mesmo o WhipCar, serviço de Car Sharing que permite ao usuário alugar o carro do seu vizinho por um preço menor que as empresas de aluguel.
Pouco a pouco, vemos emergir um mindset community-centered: interações/ações que visam melhorar a convivência das pessoas no ambiente urbano. Essa mentalidade coloca no centro um grupo de pessoas com afinidades semelhantes, unidas por ferramentas para que possam melhorar as relações das pessoas entre si e com seu entorno. Incorporar tal lógica é premissa básica para marcas que desejam ser / permanecer relevantes.
O projeto de Neighborhood Stores do banco norte-americano Umpqua Bank vai nesse caminho. O conceito de loja é focado em atender sua vizinhança, provendo um serviço à população. As agências oferecem espaços para relaxar ou trabalhar, com café e wifi grátis, além de TVs que exibem notícias e informações sobre o universo financeiro.
Outro exemplo é o Color Reclaim, projeto da Converse para transformar não-lugares abandonados como viadutos em espaços de socialização como galerias para exibir trabalhos de grafiteiros e palcos para shows de novas bandas.
Ainda é difícil vermos grandes marcas agindo com uma mentalidade community-centered. Estas iniciativas têm partido principalmente de pequenas empresas, iniciativas independentes ou simplesmente das pessoas, de forma cada vez mais organizada. Grandes marcas costumam aparecer menos como protagonistas e mais como patrocinadoras dessas ações. No entanto, se as pessoas anseiam por transformações mais reais e presentes no cotidiano, as marcas devem se tornar agentes de transformação da cidade.
O que isso significa? Que no lugar de pensar no futuro da categoria, sua marca deveria estar pensando na cidade do futuro e nos tipos de serviços que poderá prover para materializar esse futuro. Já pensou nisso?
*Este texto foi escrito a seis mãos pela Carla, Fábio Amado e André. E adoraríamos a sua contribuição para pensar em novos desdobramentos para este tema. =)
Coachella Sounds