O conceito de “viral” diz respeito a conteúdos disseminados rapidamente pela Internet. São vídeos, imagens ou frases compartilhados à exaustão, até atingirem estatísticas exorbitantes. Geralmente esse fenômeno se dá de maneira espontânea, já que as premissas para seu sucesso são imprevisíveis.

Há alguns anos, marketeiros vem tentando institucionalizar o meme de modo que ele possa ser gerado em agências de publicidade. O vídeo Perdi Meu Amor na Balada é um exemplo brasileiro dessas tentativas, conhecidas como buzz marketing. Porém, o fator fake é facilmente detectado pelo público, o que causa uma rejeição imediata e faz com que o resultado da campanha seja exatamente o oposto do planejado.

O vídeo “A Louca da Vila Olímpia” viralizou em 2012, registrando 300 mil views em 24 horas e um milhão de views em cinco dias. O vídeo mostra uma mulher enfurecida destruindo um carro em um bairro paulistano, causando alvoroço entre a legião de câmeras amadores que se juntaram em volta da cena. Alguns dias depois, revelou-se que se tratava de uma ação criada pela Publicis para divulgar a série “Revenge”, do canal Sony.

HUVr (ou hoverboard) é um skate voador que iludiu muita gente na Internet. O projeto que traria ao mercado a mesma tecnologia apresentada no cultuado filme “De Volta para o Futuro II” não passou de uma pegadinha do site de humor Funny Or Die.

Viralizar, portanto, não é assim tão fácil. Mas também não é impossível. Práticas recentes apontam caminhos em que o troll é usado como comunicação, funcionando como um viral cirurgicamente executado.

O troll publicitário é efetivo justamente por operar nas entrelinhas, sendo absorvido como uma mensagem subliminar, porém de uma maneira que não menospreza a inteligência do público.

Nessa sutil forma de comunicação, um recado pode demorar meses ou até anos para ser entedido.

A foto da foi considerada o meme do ano pelo BuzzFeed. A imagem caiu na rede no final de 2012, mas foi somente quase um ano depois que as montagens começaram a viralizar. O tombo da atriz foi photoshopado dentro dos mais diversos cenários, desde um ringue de boxe até uma corrida de tartarugas. Pessoas do mundo inteiro fizeram suas versões do meme.

Mal sabiam elas que o trolling estava muito além de um simples tropeção. O fato é que Scarlett não levou tombo nenhum: ela estava atuando. A foto foi feita durante as filmagens de Under The Skin, filme do diretor indie Jonathan Glazer. Lançado recentemente, quase dois anos depois da imagem viralizar, o filme rebateu o troll: o meme foi esquematizado pelo marketing do filme.

Ou será que não? Teria sido sua repercussão meramente involuntária? É esse o tipo de dúvida que a arte do Smart Trolling deixa no ar.

James Franco pedófilo?

Em março de 2014, o ator James Franco se envolveu em uma polêmica via Instagram, sendo acusado de abordar sexualmente uma menina de 17 anos. Através de comentários, o ator a convidou para visitar seu quarto de hotel em Nova York. A conversa logo migrou para o Whatsapp, e as telas do diálogo foram divulgadas pela suposta vítima.

O ator deu uma entrevista a um programa de TV americano, desculpando-se pelo fato e se mostrando ingênuo sobre o funcionamento da rede social, dizendo desconhecer o poder do seu alcance.

Smart Trolling detectado! Quem segue James Franco nas redes está ciente que o rapaz é um gênio da comunicação e sabe melhor do que ninguém como tirar proveito de sua popularidade. Em seu mais recente filme, Palo Alto, Franco é um professor de educação física que se envolve com uma de suas alunas adolescentes. Coincidência? O histórico de James Franco em projetos de arte performática deixa claro que não.

Smart Trolling está além do bem e do mal: pode fazer críticas, escancarar assuntos com franqueza, ou simplesmente entreter quem está seguindo o buzz. Este novo tipo de humor tem um riso menos óbvio, que reside em decifrar os códigos a fim de detectar onde, afinal, está a graça.