O profundo despertar do consumo feminino

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Quando possuir não mais traduz sucesso ou segurança para muitas das meninas dessa geração, consumir menos se torna uma forma de se expressar no mundo

por Anna Haddad capa Hayley Warnham

Creme antifrizz, hidratante de cutículas, redutor de poros, máscara que estimula o crescimento dos cílios, creme para celulite, shampoo com vitamina X e proteína Y, desodorante vaginal, clareador de axila. E por aí vai.

Ao entrar numa farmácia, abrir uma revista feminina, fuçar a web ou simplesmente andar na rua, somos bombardeadas por propagandas e um mundo de produtos de beleza. É maluco ver até onde a indústria chega para nos vender coisas das quais nós não precisamos.

A geração Y ainda nasceu nesse mundo onde as mulheres são, desde pequenas, inundadas por comerciais e mensagens de todos os tipos, que dão quase sempre o mesmo recado: você não é bonita nem saudável o suficiente. Essa mensagem, aliada a uma solução em forma de produto, adquirível a um clique, faz com que nos tornemos presas fáceis.

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Isso acontece porque somos colocadas em uma corrida eterna pela aparência ideal. Somos ensinadas, desde muito cedo, de jeitos escancarados e sutis, que nosso maior atributo, nossa maior contribuição para o mundo, é a beleza. Nos ensinam também que existe uma beleza certa, um padrão a ser atingido. As diferenças, os diversos tipos de corpos possíveis, não são retratados ou abordados com naturalidade.

Crescemos então perseguindo o inalcançável para a grande maioria: corpos que não são os nossos e nunca serão.

Hoje, uma nova geração de meninas já nasce com acesso à Internet, navegando naturalmente nessa rede distribuída na qual todo o tipo de informação está disponível a poucos cliques. Textos de qualidade, vídeos de eventos ao redor do globo, fóruns, pessoas trocando informações valiosas em tempo real e combinando encontros offline para aprender juntas.

Elas estão consumindo conteúdo e se conectando, cada vez mais, e cada vez mais cedo. Diferente de suas mães, elas sabem de muita coisa desde muito novas. Já entendem que feminismo significa igualdade de gênero e que viver em função da ditadura da dieta é sinônimo de sofrimento e não de saúde. Têm muito mais critério para avaliar um novo método estético para queimar gordura localizada e coragem de questionar o dermatologista quando ele dá uma receita infinita de cremes caríssimos para a pele. Elas sabem que substâncias fazem bem e mal para o corpo. Elas não acreditam em tudo que vendem para elas. As filhas da Internet estão consumindo com muito mais cuidado.

Não-consumo como forma de expressão

O recado está dado e claro: não podemos seguir produzindo e consumindo com foco na maximação dos lucros e alongamento bestial das cadeias, extraíndo o possível de cada parte só pra manter o custo final dos produtos lá em baixo. Os recursos naturais estão acabando e a vida no planeta Terra como conhecemos está em risco. Os impactos humanos e sociais são enormes. Não faltam notícias, vídeos do TED e textos inspiradores sobre o assunto.

Consumir menos, para muitas das meninas hoje, é uma forma de se expressar no mundo. De fazer uma parte do trabalho necessário, de construir uma vida com mais propósito e significado. Diferente da experiência de seus pais, possuir não mais traduz sucesso e segurança.

Não à toa tantos veículos, movimentos, projetos e marcas abordam cada vez mais o assunto ou nascem com essa vocação: pregar um consumo mais lento, artesanal e consciente.

Re-Roupa: a estilista Gabriela Mazepa se volta à transformação de roupas.
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O consumo sustentável e o cuidado com a saúde

A mudança do padrão de consumo também está relacionada ao movimento de resgate de um olhar mais cuidadoso para a saúde, intrinsecamente conectado ao fato de que não podemos seguir mais produzindo como produzimos, e de que muitas coisas das quais precisamos podem ser feitas de um jeito mais saudável e artesanal.

A Internet está sendo veículo importante desse processo, através de informações e trocas de experiências e conhecimento entre as meninas. Sobram na web informações sobre produtos orgânicos, certificados e fair trade. Além dos sites e blogs, existem grupos no Facebook e em fóruns para discutir o assunto, além de marketplaces e marcas com produtos naturais e uma enxurrada de informações importantes sobre o tema.

Não-consumo como atitude política

O consumo (e o não consumo, através do boicote) também funciona, para essa geração de meninas, como arma política. O que consumimos mostra um pouco de quem somos, no que acreditamos e o que estamos dispostas a financiar.

Esse movimento de identificação ou desindentificação com uma marca está caminhando para muito além de gigantes como Coca-cola e Monsanto, e os grandes temas polêmicos que vêm com elas. Não tem mais a ver só com o produto que a empresa põe no mundo ou com sua lógica de operação. Tem a ver também com os movimentos que ela apoia, as propagandas que escolhe produzir, os assuntos que gera na web — ou seja, como ela se posiciona de maneira ampla no mundo.

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Muitas marcas cavam o próprio buraco com as mulheres ao reproduzirem padrões sociais problemáticos ou se mostrarem alheias a algumas discussões culturais importantes, como:

— Campanhas que reforçam a lógica machista e de desigualdede de gênero, como a campanha “Homens que amamos”, da Risqué, que lançou linha de esmaltes homenageando ideais machistas de comportamento; a #semMimimi, da Novalfem, que chamou as dores da cólica menstrual de frescura; e a peça publicitária da Fastshop, que trouxe uma máquina de lavar da Samsung como oferta de dia das mulheres, aliada à frase “tenha mais tempo livre”.

Trabalho escravo e demonstrações claras de nenhuma preocupação com os funcionários, fornecedores e/ou cadeia produtiva, como foi o caso da Zara e de muitas outras marcas de Fast Fashion.

— Campanhas de objetificação e estereotipação da mulher, como é o caso frequente de inúmeras propagandas de cerveja, como a campanha “Seria assim”, da Skol, que coloca uma mulher bonita em situações de exposição do corpo; da Always, com a campanha sobre vazamento de imagens íntimas; e da Vono, que lançou propaganda de cunho humorístico alegando que as mulheres não sabem o que querem. Além de campanhas que fazem apologia à cultura do estupro, como o famoso caso da Skol com a campanha “Esqueci o não em casa”.

De outro lado, algumas marcas conseguem abraçar assuntos relevantes e criar uma relação mais íntima e amigável com as meninas. É o caso da Lola Cosmetics, com campanha que teve como garota propaganda uma mulher trans; da Heineken, com a campanha “We all love beer”; e da sorveteria Ben & Jerry's, com o posicionamento a favor da diversidade e da união homoafetiva.

Campanha da Lola Cosmetics, que teve como garota propaganda uma mulher trans
Campanha da Lola Cosmetics, que teve como garota propaganda uma mulher trans

A web transformou o cenário do consumo feminino. Cada vez mais veículos aparecem para mostrar a força do novo conteúdo direcionado para elas. As marcas precisam olhar de frente para esse movimento forte de empoderamento e encarar uma trasformação, tanto dos produtos que produzem e de seus processos produtivos, quanto do modo como se comunicam na publicidade. As filhas da Internet são feministas (sabendo ou não disso) e não levam desaforo nem opressão para casa. Muito menos em forma de produto.

Versão resumida ×

Ao entrar numa farmácia, abrir uma revista feminina, fuçar a web ou simplesmente andar na rua, somos bombardeadas por propagandas e um mundo de produtos de beleza. É maluco ver até onde a indústria chega para nos vender coisas das quais nós não precisamos. A geração Y ainda nasceu nesse mundo onde as mulheres são, desde pequenas, inundadas por comerciais e mensagens de todos os tipos, que dão quase sempre o mesmo recado: você não é bonita nem saudável o suficiente. Crescemos perseguindo o inalcançável para a grande maioria: corpos que não são os nossos e nunca serão.

Hoje, uma nova geração de meninas já nasce com acesso à Internet, navegando naturalmente nessa rede distribuída na qual todo o tipo de informação está disponível a poucos cliques. Textos de qualidade, vídeos de eventos ao redor do globo, fóruns, pessoas trocando informações valiosas em tempo real e combinando encontros offline para aprender juntas. As filhas da Internet estão consumindo com muito mais cuidado.

Consumir menos, para muitas das meninas hoje, é uma forma de se expressar no mundo. De fazer uma parte do trabalho necessário, de construir uma vida com mais propósito e significado. Diferente da experiência de seus pais, possuir não mais traduz sucesso e segurança. A Internet está sendo veículo importante desse processo, através de informações e trocas de experiências e conhecimento entre as meninas.

Muitas marcas cavam o próprio buraco com as mulheres ao reproduzirem padrões sociais problemáticos ou se mostrarem alheias a algumas discussões culturais importantes. De outro lado, algumas marcas conseguem abraçar assuntos relevantes e criar uma relação mais íntima e amigável com as meninas.

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Vá Além

Carta aberta à Gabriela Pugliesi

Texto de Giovana Camargo para o Plano Feminino, sobre a fragilidade de vivermos girando em torno do corpo e o quanto as mulheres da mídia reproduzem essa cultura aprisionante.

Nova lógica

Não adianta mudar de marca, precisamos mudar nossa lógica de consumo. Este texto fala sobre consumo como ato político e o processo de mudança de hábitos.

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