Economia sustentável e a ressignificação de sucesso

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Novos códigos de sustentabilidade ressignificam o mercado contemporâneo e questionam os critérios que determinam o conceito de sucesso

por Lena Maciel capa Justin Sullivan / Getty Images

O consumismo, como o entendemos hoje, começou a ser desenhado há mais de cem anos, no auge da Revolução Industrial. As pessoas que começaram esse movimento, os donos das primeiras indústrias e seus investidores, não deviam ter plena consciência da consequência dos hábitos que estavam estimulando. Afinal, naquela época o mundo não era habitado por 7 bilhões de pessoas, o que dava a entender que se vivia num imenso playground de recursos inesgotáveis. Mas hoje já sabemos que não é bem assim.

Segundo um diagnóstico do Instituto Akatu de agosto de 2013, se mantivermos estes padrões atuais de consumo, antes de 2050 vamos precisar de duas Terras para nos sustentar. Duas. A questão, neste caso, é que não existe uma outra Terra disponível assim facilmente, que dê para chegar lá trocando a passagem por milhas. Portanto, me parece que faz mais sentido pensar em cuidar dessa que já está aqui à nossa volta.

É claro que empresas e instituições já se deram conta desse fato e, desde o começo dos anos 2000, práticas de sustentabilidade têm sido implementadas com crescente frequência por produtores de todo gênero. Sem dúvida essa é uma consciência importante, mas o que se tem visto, na maioria das vezes, são marcas que se aproveitam dessa onda somente para atrair mais compradores para os seus produtos, ou também, a existência de um discurso conflitante como o de algumas multinacionais que estampam um selo ECO por aqui, enquanto continuam poluindo um rio ou destruindo uma floresta acolá.

árvore

O sucesso não é mais o que era

Acontece que, se antigamente uma curva de crescimento sempre ascendente parecia um pote de ouro no fim do arco-íris ao alcance de todos, hoje este cálculo não é mais plausível.

Para que a humanidade continue sendo viável, vai ser preciso uma mudança geral de mentalidade, principalmente no que diz respeito ao que seria uma pessoa ou um negócio bem sucedido. Os critérios do que é "sucesso" mudaram.

Com a prática do lucro excessivo sendo cada vez mais questionada, e o acúmulo de bens pessoais deixando de ser um signo absoluto de vitória na vida, resta pensar quais serão os códigos que vão substituir esse modelo. E uma nova perspectiva ganha relevância neste cenário: a economia sustentável.

Um exemplo coerente com esse tipo de pensamento vem de uma marca de roupas esportivas chamada Patagônia que, em pleno furor da Black Friday americana, lançou uma campanha de página inteira no New York Times intitulada “Don’t buy this jacket”, fazendo alusão à peça mais vendida da própria marca — que, a propósito, é feita para durar por mais de 10 anos, segundo o próprio fabricante. A mensagem por trás desse anúncio é simples, mas de uma ousadia contagiante: se você não tem necessidade de alguma coisa, não compre!

Patagonia Black Friday
Uma nova abordagem para a publicidade: clique na imagem para ler o texto do anúncio.

Assim como um dos questionamentos propostos pelo estudo “The Rise of Lowsumerism”, a mensagem implícita nesse anúncio é a de que não é porque está em oferta, ou alguém está anunciando descontos alucinantes, que você tem que comprar algo. Mesmo que a coisa em si seja “barata”, os custos de produção sempre são altos, e comprando qualquer coisa pelo simples impulso estamos alimentando uma indústria que está estrangulando os poucos recursos que ainda existem.

A primeira coisa que um consumidor alinhado com uma nova consciência da realidade precisa se perguntar é: eu realmente preciso disso?

Outra alternativa interessante é a proposta financeira do Instituto Chão, que aposta na transparência para manter o seu negócio em dia. Associado a produtores cansados da exploração imposta pelos grandes revendedores, a proposta do espaço é repassar ao comprador somente os preços de produção de cada item, sem nenhum dividendo embutido na etiqueta. Num quadro negro em cima do caixa é possível ver as contas abertas do negócio, e você fica ciente de uma matemática bem clara: para cada R$ 1,00 vendido ali, é preciso mais R$ 0,35 centavos para manter a casa aberta. Daí fica a critério de cada um contribuir com o que pode, ou acha que deve, para ajudar a fechar as contas no fim do mês.

De Amsterdam também surgem novas ideias com a proposta de reinventar antigos hábitos de consumo. Preocupadas com a selvageria que tomou conta da indústria da moda, quatro amigas se uniram e inventaram uma “biblioteca fashion” chamada LENA, focada em compartilhamento e sustentabilidade. Para se tornar sócio, é preciso pagar uma mensalidade que permite pegar emprestado um determinado número de peças por um certo tempo, dependendo da pontuação acumulada na sua carteirinha.

O interessante é que, com muita sensibilidade, elas conseguiram encontrar um jeito de driblar o consumismo e saciar a sede das pessoas que adoram sentir seu guarda-roupa renovado, quebrando a lógica da compra compulsiva incentivada pelo fast fashion. Trata-se também de dar vida nova a peças de qualidade que anteriormente estavam apenas trancadas dentro dos armários. E, se por acaso você enjoar de alguma peça, ou perceber que aquela fase datou, é só trocar uma coisa por outra. Básico.

Em tempos de crítica ao consumismo, pode até parecer contraditório existir como uma marca, pois estaria na gênese de todo tipo de negócio incentivar o consumo. Porém, o que estes exemplos estão mostrando é que é possível ter uma perspectiva lowsumer para o ato de compra e venda e, ainda assim, manter o mercado ativo. Todo mundo precisa de dinheiro, essa é a moeda de sobrevivência no nosso modelo econômico, mas o que essas alternativas sugerem é que podemos evoluir a nossa maneira de ganhar e até aprender a gastar com mais inteligência e elegância. De um jeito sutil, mas poderoso, ao apoiar essas iniciativas, os lowsumers estão transgredindo a lógica de um sistema que não vem sendo muito gentil nem com as pessoas, nem com o planeta.

Nadav Kander
Nadav Kander

Um vídeo recente da NASA mostra como a poluição na Ásia, lugar que é considerado o epicentro do crescimento econômico nos últimos anos, vem alterando o clima na costa oeste dos Estados Unidos. Mais do que estabelecer uma diferença entre mocinhos e vilões (até porque os EUA são considerados um dos maiores poluentes do globo há mais de trinta anos), a imagem que aparece na animação revela uma verdade incontestável: somos um! Apesar das fronteiras culturais, econômicas e geográficas que nós inventamos, estamos unidos por ventos, correntes marítimas, aves migratórias e até pelas abelhas. Quando o gelo derreter na Antártida, a costa da Índia também será inundada.

Toda essa racionalidade, que nos fez construir satélites, desenvolver formas de energia mais limpas e criar novas maneiras de empreender no mercado e na vida, também pode nos ajudar a entender que ambição e ganância têm conotações diferentes; que é uma mentira acreditar que um hábito que eu escolho diz respeito apenas à fatura do meu cartão de crédito e não interfere na vida de mais ninguém. É evidente que toda essa agressão que estamos cometendo com o planeta um dia vai se voltar justamente contra quem mais depende dessa biosfera: nós mesmos. Portanto, de agora em diante, antes de sucumbir a qualquer impulso consumista, é melhor perguntar a si mesmo, com toda a sinceridade que existe na sua cabeça e verdade do seu coração: “eu preciso mesmo disso?”.

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Segundo um diagnóstico do Instituto Akatu de agosto de 2013, se mantivermos os padrões atuais de consumo, antes de 2050, vamos precisar de duas Terras para nos sustentar.

Empresas e instituições já se deram conta desse fato e, desde o começo dos anos 2000, práticas de sustentabilidade tem sido implementadas com crescente frequência por produtores de todo o gênero. Na maioria das vezes, são marcas que se aproveitam dessa onda somente para atrair mais compradores para os seus produtos.

Para que a humanidade continue sendo viável, vai ser preciso uma mudança geral de mentalidade, principalmente no que diz respeito ao que seria uma pessoa ou um negócio bem sucedido. Os critérios do que é “sucesso” mudaram: resta pensar quais serão os códigos que vão substituir esse modelo. E uma nova perspectiva ganha relevância neste cenário: a economia sustentável.

A marca de roupas esportivas Patagônia, em pleno furor da Black Friday americana, lançou uma campanha de página inteira no New York Times intitulada “Don’t buy this jacket”, fazendo alusão à peça mais vendida da própria marca. A mensagem por trás desse anúncio é simples: se você não tem necessidade de alguma coisa, não compre!

Apesar das fronteiras culturais, econômicas e geográficas que nós inventamos, estamos unidos por ventos, correntes marítimas e aves migratórias. Quando o gelo derreter na Antártida, a costa da Índia também será inundada. É evidente que toda essa agressão que estamos cometendo com o planeta um dia vai se voltar justamente contra quem mais depende dessa biosfera: nós mesmos.

De agora em diante, antes de sucumbir à qualquer impulso consumista, é melhor perguntar a si mesmo com toda a sinceridade que existe na sua cabeça e verdade do seu coração: “eu preciso mesmo disso?”.

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