7 recomendações para a crise da reputação socioambiental

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Para restabelecer a confiança do público, empresas devem adotar uma comunicação condizente com a realidade — humilde, holística e participativa, com visão de longo prazo, transparência e moderação

por Toni Barros capa Dmitri Obergfell

Desde a formulação do termo “desenvolvimento sustentável” no Relatório Brundtland de 1987 e sua popularização a partir da conferência ECO-92, a sustentabilidade se tornou um dos temas mais frequentes da comunicação das empresas. Capaz de unir empresários e sociedade em torno de objetivos comuns (o respeito ao meio ambiente e o desenvolvimento justo da sociedade), a responsabilidade social corporativa é a realização do sonho dos profissionais de comunicação que buscam falar a mesma língua dos consumidores e dos cidadãos.

Faz muitos anos que a sociedade questiona os objetivos das empresas (maximizar os ganhos para seus acionistas) e seus efeitos sobre as pessoas, sobre o meio ambiente e as consequências a longo prazo para as gerações futuras. Ao se depararem com uma crise de confiança, as empresas começaram a comunicar a respeito de seu engajamento social e ambiental para recuperar sua reputação.

Hoje, em um cenário em que a maioria das empresas adota um discurso de desenvolvimento sustentável, a sociedade questiona a sinceridade e a responsabilidade com relação ao aquecimento global, ao desmatamento, à poluição, à utilização de mão-de-obra injusta e diversos outros problemas.

O que deu errado?

O problema ocorre quando as empresas tratam o desenvolvimento sustentável como apenas um tema de comunicação. Comunicam sobre a sustentabilidade, em vez de comunicar com sustentabilidade.

O discurso da responsabilidade social corporativa virou uma ferramenta reputacional em vez de ser uma ferramenta relacional.

Basta ver os relatórios de sustentabilidade da maior parte das empresas: um material que deveria ser um suporte de informação e diálogo entre os diferentes públicos de interesse das organizações se transformou em uma apresentação institucional que só serve para valorizar a companhia, seus dirigentes, seus processos e produtos. Na publicidade, a declinação deste problema é visível nos casos de greenwashing, propaganda enganosa que atribui falsamente qualidades sustentáveis a um produto ou serviço e, assim, induz o consumidor ao erro.

Nelson Leirner

O erro está em acreditar que construir uma imagem sustentável impacta e fortalece a imagem geral da empresa. Estudos mostram que, na realidade, ocorre o oposto: é a reputação positiva que deve vir primeiro, é ela que contribui para que a empresa seja percebida como “ecorresponsável”. Segundo o relatório de 2017 do Reputation Institute, embora a reputação socioambiental esteja crescendo em importância na construção da reputação geral, ela ainda é de menor consequência do que a qualidade dos produtos e serviços ou a governança. Globalmente, essa dimensão aparece em terceiro lugar de sete; no Brasil, apenas em quinto.

Comunicar sobre a sustentabilidade nem mesmo protege a empresa em caso de crise. Muitas empresas acreditam que suas ações de responsabilidade social corporativa criam uma espécie de “rede de segurança” na reputação, mas a verdade é que em uma situação de crise, sobretudo uma crise que tem origem na própria empresa (por exemplo, um acidente que provoque poluição ambiental), existe o efeito decepção: a opinião pública se sente traída pela empresa e começa a questionar todo o engajamento que havia sido comunicado. Este efeito se agrava à medida em que a comunicação sobre o engajamento é desproporcional à realidade.

Tratar o desenvolvimento sustentável apenas como um tema da comunicação também cria uma desconexão entre a imagem desejada (presente no discurso) e a imagem percebida (refletida nas suas ações). As práticas de gestão da empresa revelam mais sobre seu engajamento do que a comunicação oficial. Uma empresa pode comunicar sobre a importância da sua relação com as comunidades nas quais está presente, mas quando ela anuncia, no mesmo dia, um investimento bilionário e o fechamento de uma fábrica, por mais legítima que seja a decisão do ponto de vista de uma reestruturação, aos olhos da opinião pública há uma incompreensão e a constatação de que a prioridade é realmente o lucro. E as empresas que colocam as finanças como objetivo principal de sua estratégia são justamente aquelas que têm maior tendência a comunicar sobre seu engajamento sustentável.

Quando há descompasso entre o discurso e a ação, cresce a desconfiança.

Trocando em miúdos, quanto mais a empresa fala sobre desenvolvimento sustentável, mais ela desgasta sua credibilidade e se sujeita aos questionamentos sobre a realidade do seu comprometimento.

Luis Coquenão

Uma nova comunicação sustentável

Qual caminho possível para restabelecer a confiança? O professor Thierry Libaert, da Universidade Católica de Louvain, na Bélgica, defende que as empresas adotem uma comunicação responsável, humilde, holística e participativa, com visão e estratégia de longo prazo, transparência e moderação.

Em resumo, é preciso comunicar não apenas sobre o desenvolvimento sustentável, mas fazê-lo com sustentabilidade. Ter, de fato, um engajamento sério com a responsabilidade social corporativa é um pré-requisito.

1. Comunicar com responsabilidade

É preciso aplicar o princípio de responsabilidade também na comunicação, imaginar os efeitos colaterais que um projeto ou campanha de comunicação pode ter, além dos efeitos imediatos esperados. O risco ocorre quando a comunicação induz o consumidor a erros que podem causar danos.

É o caso, por exemplo, da campanha recém-lançada de uma marca de inseticidas. Em um filme emocional e muito bem produzido de 90 segundos, a marca mostra como ajudou uma pequena cidade do Rio Grande do Norte a se prevenir contra um novo surto de dengue, zika e chikungunya usando seus produtos. Uma propaganda disfarçada de ação de responsabilidade social, feita com o objetivo de ser comunicada, já que apresenta seus produtos como a única salvação para o problema e não menciona a principal medida de prevenção, que é a erradicação dos focos de água parada. Ao deixar isso de fora na campanha, a marca induz o público a acreditar que apenas o consumo pode resolver o problema e a prevenção pode ficar de lado.

Além disso, é importante pensar na permeabilidade dos públicos. Hoje em dia, na era da transparência radical, as empresas deixaram de ser caixas pretas para se tornarem caixas de vidro.

Não existe mais separação nítida entre comunicação interna e externa, comunicação com investidores e relacionamento com o consumidor.

Se o material está na internet, ele pode ser encontrado por qualquer um. Ou um empregado descontente pode divulgar um comunicado interno que considera abusivo. As redes sociais disseminam, a mídia amplifica. Uma comunicação que seria corretamente interpretada pelo público ao qual se destina pode ser mal compreendida por outro público que não compartilha dos mesmos valores, referências e informações, e as consequências dessas interpretações podem ser danosas não só para a reputação da empresa como para o meio ambiente e para a sociedade.

2. Comunicar com humildade

É preciso que a empresa se posicione em nível de igualdade com o público, privilegiando uma relação de troca e de diálogo em vez de estabelecer uma relação de poder, de soberania intimidatória. Comunicar com humildade é comunicar sem exagero e espetáculo. Isso é particularmente mais difícil para a publicidade de massa, que muitas vezes se baseia na grandiosidade, na fascinação, na hipérbole. Mas em outras mídias já há mudanças.

Fabio Junior em campanha da Netflix

As redes sociais permitem uma maior proximidade e muitas empresas, usando a criatividade e uma linguagem mais informal e próxima do consumidor, conseguem estabelecer conversas com ele. Ao se colocar no mesmo nível do público, a comunicação se humaniza e torna-se inevitável avaliar as próprias ações a partir do ponto de vista do outro, sendo modesto e reconhecendo os próprios erros e limites quando necessário. O desafio é fazer com que essa atitude se desdobre para os outros meios, de acordo com as suas especificidades.

3. Comunicar de forma holística

O desenvolvimento sustentável é a esfera da interdependência, representada pelas suas três dimensões: meio ambiente, economia e sociedade. Por isso, a empresa deve fazer uma comunicação holística do seu engajamento responsável. Não existe comunicação responsável sobre o meio ambiente que não leve em conta aspectos sociais e econômicos, e uma comunicação sobre economia (e negócios e finanças) não pode ser responsável se não considerar a natureza e a sociedade.

Isso é algo que as ONGs de proteção ambiental já perceberam há tempos. Elas passaram a avaliar a atuação das empresas não só pelos seus relatórios de sustentabilidade, mas também pelos relatórios e comunicados destinados a acionistas.

Um exemplo é a gigante brasileira de alimentação BRF, que em seu site afirma que a “sustentabilidade está incorporada na estratégia” da empresa. Já no portal dedicado a investidores, na seção que trata da estratégia de negócios, não há nenhuma menção ao tema ou exemplo de como a sustentabilidade guia ou orienta as decisões relativas ao negócio.

4. Estabelecer diálogos, não apenas informar

Muitas empresas se relacionam apenas com os stakeholders habituais (clientes, governo, fornecedores, acionistas) e evitam situações de divergência por medo de expor suas fraquezas. Mas quando os grupos antagonistas têm interesses legítimos, é importante abrir um canal de relacionamento, que vai além da informação de mão única. Deve ser uma relação de escuta, compreensão e mediação. É preciso abrir-se para o diálogo, implementar uma comunicação participativa em que a empresa se permite entrar em contato inclusive com os públicos com os quais pode haver conflitos.

Exemplo de canal de diálogo é o da a mineradora Anglo American, que explora uma mina de níquel na cidade goiana de Barro Alto. Desde o início da construção do projeto, em 2008, a empresa estabeleceu um programa de relacionamento com a comunidade que inclui a realização de Fóruns de Intercâmbio. Nestes encontros, os cidadãos podem expressar suas opiniões a respeito da empresa e as transformações pelas quais a comunidade passou após a instalação da companhia.

5. Comunicar para o longo prazo

A quinta recomendação de Libaert é resultado de uma constatação: os planos de comunicação estratégica, que eram elaborados tendo em vista o longo prazo, estão cada vez mais curtos. Se antigamente os planos vislumbravam um horizonte de três ou cinco anos, hoje é cada vez mais comum as empresas (e agências) trabalharem com planos anuais ou mesmo semestrais.

No "curto-termismo", estratégia vira tática e reatividade vira norma. E com reatividade não se constrói nada duradouro.

A única alternativa é adotar o que o autor chama de Slow PR. O desenvolvimento sustentável é um engajamento de longo prazo (pois sua temporalidade é a das gerações futuras), e o tempo da construção da reputação também. Como convencer alguém da perenidade do seu compromisso se o direcionamento da comunicação muda a cada 12 meses?

6. Comunicar com transparência — de verdade

Comunicar com transparência não significa revelar segredos industriais e informações estratégicas, mas oferecer dados que corroborem as ações e alegações feitas. Algumas empresas já caminham neste sentido (principalmente as de capital aberto que têm a obrigação legal de publicar resultados), mas é importante que a transparência seja percebida do ponto de vista do interlocutor. Muitas vezes, dependendo do público alvo, não basta oferecer a informação crua. É preciso interpretá-la para permitir a compreensão, realizar um verdadeiro trabalho de mediação. Transparência envolve também apresentar todos os dados relevantes, não só aqueles que convêm.

A Natura faz um trabalho interessante ao propor em seu e-commerce uma tabela ambiental com algumas métricas, como a porcentagem de ingredientes de origem vegetal renovável e de material reciclado utilizado na embalagem — e apresenta o dado mesmo quando ele é desfavorável. Infelizmente, o site não está atualizado com as informações de todos os produtos. Além disso, outras métricas importantes ficam de fora, como as emissões de gases de efeito estufa relacionadas a cada item.

7. Comunicar na medida certa

A sétima e última recomendação é comunicar com moderação. Isso não quer dizer comunicar menos, mas comunicar o necessário, de acordo com a identidade da empresa e com o planejamento de longo prazo. Às vezes a gente não se dá conta, mas como toda atividade, a comunicação tem um impacto ambiental. Desde a energia gasta para transmitir um e-mail de servidor em servidor até a poluição gerada pelo transporte da equipe de filmagem de um comercial, tudo pode ser mensurado. Comunicar com moderação significa considerar o impacto do ciclo de vida da comunicação, da mesma forma que é feito com um produto “ecoconcebido”, e evitar exageros desnecessários. É usar as táticas e os meios que realmente funcionam. É combater o desperdício também na comunicação. Evidentemente, isso resulta também em usar o orçamento de uma forma mais inteligente.

André Lichtenberg

Comunicação e desenvolvimento sustentável devem caminhar juntos, um não pode existir sem o outro. O desenvolvimento sustentável sem a comunicação perde seu poder de engajar a sociedade para promover mudanças; a comunicação sem o desenvolvimento sustentável é reduzida a uma propaganda irresponsável. A única solução é comunicar com sustentabilidade.

Versão resumida ×

Quando empresas tratam o desenvolvimento sustentável como apenas um tema de comunicação, o discurso da responsabilidade social corporativa vira uma ferramenta reputacional em vez de ser uma ferramenta relacional.

Tratar o desenvolvimento sustentável apenas como um tema da comunicação cria uma desconexão entre a imagem desejada (presente no discurso) e a imagem percebida (refletida nas suas ações). As práticas de gestão da empresa revelam mais sobre seu engajamento do que a comunicação oficial.

Qual caminho possível para restabelecer a confiança? O professor Thierry Libaert, da Universidade Católica de Louvain, na Bélgica, defende que as empresas adotem uma comunicação responsável, humilde, holística e participativa, com visão e estratégia de longo prazo, transparência e moderação.

1. Comunicar com responsabilidade

É preciso aplicar o princípio de responsabilidade também na comunicação; imaginar os efeitos colaterais que um projeto ou uma campanha de comunicação pode ter, além dos efeitos imediatos esperados. O risco ocorre quando a comunicação induz o consumidor a erros que podem causar danos.

2. Comunicar com humildade

É preciso que a empresa se posicione em nível de igualdade com o público, privilegiando uma relação de troca e de diálogo em vez de estabelecer uma relação de poder, de soberania intimidatória. Comunicar com humildade é comunicar sem exagero e espetáculo. Isso é particularmente mais difícil para a publicidade de massa, que muitas vezes se baseia na grandiosidade, na fascinação, na hipérbole. Mas em outras mídias já há mudanças.

3. Comunicar de forma holística

O desenvolvimento sustentável é a esfera da interdependência, representada pelas suas três dimensões: meio ambiente, economia e sociedade. Por isso, a empresa deve fazer uma comunicação holística do seu engajamento responsável. Não existe comunicação responsável sobre o meio ambiente que não leve em conta aspectos sociais e econômicos, e uma comunicação sobre economia (e negócios e finanças) não pode ser responsável se não considerar a natureza e a sociedade.

4. Estabelecer diálogos, não apenas informar

Muitas empresas se relacionam apenas com os stakeholders habituais (clientes, governo, fornecedores, acionistas) e evitam situações de divergência por medo de expor suas fraquezas. Mas quando os grupos antagonistas têm interesses legítimos, é importante abrir um canal de relacionamento, que vai além da informação de mão única. Deve ser uma relação de escuta, compreensão e mediação. É preciso abrir-se para o diálogo, implementar uma comunicação participativa em que a empresa se permite entrar em contato inclusive com os públicos com os quais pode haver conflitos.

5. Comunicar para o longo prazo

A quinta recomendação de Libaert é resultado de uma constatação: os planos de comunicação estratégica, que eram elaborados tendo em vista o longo prazo, estão cada vez mais curtos. Se antigamente os planos vislumbravam um horizonte de três ou cinco anos, hoje é cada vez mais comum as empresas (e agências) trabalharem com planos anuais ou mesmo semestrais. No “curto-termismo”, estratégia vira tática e reatividade vira norma. E com reatividade não se constrói nada duradouro.

6. Comunicar com transparência — de verdade

Comunicar com transparência não significa revelar segredos industriais e informações estratégicas, mas oferecer dados que corroborem as ações e alegações feitas. Algumas empresas já caminham neste sentido (principalmente as de capital aberto que têm a obrigação legal de publicar resultados), mas é importante que a transparência seja percebida do ponto de vista do interlocutor. Muitas vezes, dependendo do público alvo, não basta oferecer a informação crua. É preciso interpretá-la para permitir a compreensão, realizar um verdadeiro trabalho de mediação. Transparência envolve também apresentar todos os dados relevantes, não só aqueles que convêm.

7. Comunicar na medida certa

A sétima e última recomendação é comunicar com moderação. Isso não quer dizer comunicar menos, mas comunicar o necessário, de acordo com a identidade da empresa e com o planejamento de longo prazo. Às vezes a gente não se dá conta, mas como toda atividade, a comunicação tem um impacto ambiental. Desde a energia gasta para transmitir um e-mail de servidor em servidor até a poluição gerada pelo transporte da equipe de filmagem de um comercial, tudo pode ser mensurado. Comunicar com moderação significa considerar o impacto do ciclo de vida da comunicação, da mesma forma que é feito com um produto “ecoconcebido”, e evitar exageros desnecessários. É usar as táticas e os meios que realmente funcionam. É combater o desperdício também na comunicação. Evidentemente, isso resulta também em usar o orçamento de uma forma mais inteligente.

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Vá Além

Thierry Libaert

Libaert é um dos principais especialistas em comunicação corporativa e desenvolvimento sustentável na Europa. Neste livro de 2010, "Communication et environnement, le pacte impossible", ele analisa a relação entre os dois e desconstrói muitas noções comuns a respeito da comunicação da responsabilidade social corporativa. Em francês — ainda sem edição em português.

Glass box brands

Análise do Trendwatching sobre a era da transparência mostra como hoje em dia as instituições estão cada vez mais expostas e que todas as ações, valores e acontecimentos das empresas contribuem para a valorização (ou deterioração) da imagem da marca.

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