Economia política e a estratégia digital contra o racismo

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Pessoas que foram sistematicamente excluídas da economia ao longo da história encontram no digital oportunidades para mudar o mercado — desde os bastidores até o palco

por Sil Bahia capa Xongani

O conceito diversidade está na moda e cada vez mais ouvimos empresas, marcas e organizações da sociedade civil incorporando essa palavra às suas comunicações e estratégias de mercado. Uma das hipóteses para que a diversidade seja o “novo-grande-mote” do momento tem a ver com a popularização da internet e o impacto que as novas tecnologias trazem para a comunicação como um todo. Isso se deve ao fato de mais pessoas de diferentes backgrounds, trajetórias, contextos econômicos e sociais começarem a produzir a partir desse acesso.

São narrativas e repertórios que constroem um novo imaginário sobre grupos que sempre foram invisibilizados ou sub-representados.

Mesmo sabendo que no Brasil boa parte da população ainda não tem acesso à internet e que a democratização de forma plena, como idealizamos, ainda não aconteceu, é possível dizer que hoje vivemos um processo onde o consumo chega de forma mais ampliada para muita gente. Infelizmente, estima-se que cerca de 40% dos brasileiros ainda não tem acesso à internet mas mesmo assim é possível ver um tanto de formadores de opinião que tem outra cara, diferente de um padrão que a gente foi ensinado a seguir.

Não é à toa que a Karol Conka, rapper, negra e periférica seja o rosto de uma série de campanhas publicitárias para um público jovem, assim como o rapper Emicida, que também tem uma marca de roupas e acessórios, a Laboratório Fantasma, que faz referência à cultura negra brasileira. E que Pabllo Vittar, uma drag queen do Maranhão, seja uma referência mundial na música, cantada por um público que vai desde crianças a idosos.

Marcelo Ramos e sua cerveja

Marcelo Ramos, empresário e morador do Complexo do Alemão, criou o primeiro bistrô de cerveja artesanal do Complexo do Alemão, o Bistrô Estação RR. Atualmente ele tem, além do bistrô no Complexo, mais duas lojas em shoppings do Rio de Janeiro. Quando ele criou a cerveja e abriu o bistrô, os amigos lhe diziam que pobre gosta mesmo é de “litrão”. A motivação para criar o bistrô foram os megaeventos e a pacificação das favelas do Rio, mas passado esse período, os grandes clientes de Marcelo hoje são os próprios moradores do Complexo e de outras periferias que se reconhecem no produto fornecido. Já teve taxista batendo na porta dele de madrugada querendo comprar a cerveja.

Xongani

A marca Xongani, criada por duas mulheres negras, Cris Mendonça e Ana Paula Xongani, mistura elementos afro nas suas criações, reforçando a noção de identidade do povo negro a partir da valorização de sua cultura. Hoje, a marca já exporta seus produtos.

AfrôBox

A AfrôBOX é um clube de caixas por assinaturas idealizado por e para mulheres negras e mulheres com cabelos crespos ou cacheados. A empresa envia para suas clientes caixas mensais com cosméticos para a pele e cabelo, atendendo uma demanda de mercado que por muito tempo ficou invisível.

A população negra está se encontrando na internet e conseguindo se articular, e isso tem impacto no consumo. Hoje, existe o movimento do consumo consciente e do black money, de pessoas comprarem de pessoas e empresas que têm negros por trás e produzem produtos que respeitam suas características.

Há uma indústria secular que foi pensada para não-negros, mas isso precisa e está (de alguma forma) sendo mudado. Além disso, a pauta dos negros é interseccional, pois ao incluí-los você quase automaticamente inclui mulheres, LGBTs e pessoas de periferias.

No universo da tecnologia, um dos exemplos desta junção periferia, negritude e tecnologia é o passinho. O passinho é uma dança que mistura passos de frevo, break, funk e samba, que foi inventada nas favelas cariocas. Até aqui tudo certo, porque as periferias do Brasil sempre foram um lugar de inventividade estética, mas com pouco reconhecimento. Mas quando eles começam a ter acesso à internet nas lan houses e logo depois dos seus próprios aparelhos celulares, eles se filmam dançando e jogam na rede. É com os milhões de views do YouTube que os caras começam a ganhar um espaço de importância, não só cultural mas também em um contexto político e simbólico. Em 2015, alguns deles se apresentaram no Teatro Municipal do Rio de Janeiro e em uma série de outros países. Essa apresentação no Teatro Municipal virou um filme, Batalhas, dirigido pela cineasta Yasmin Thayná.

Yasmin é um exemplo de pessoa que se apropriou da tecnologia disponível para criar algo inovador. A partir da rede social, ela reuniu mais de 60 mulheres negras que trabalham com audiovisual para a realização de um filme, o KBELA, que fala sobre a relação da mulher negra com seu cabelo crespo. O KBELA fez tanto sucesso que foi exibido em mais de 10 países, selecionado para o Festival Internacional de Rotterdam, na Holanda, e recentemente ganhou o prêmio de melhor curta-metragem da diáspora africana, concedido pela Academia Africana de Audiovisual, na Nigéria.

Mas o que tem de inovador nisso? O inovador é o fato das pessoas que sempre foram invisibilizadas produzirem e consumirem produtos e informações onde elas se reconheçam. As pessoas não querem comprar uma roupa em loja que usa estampas de corpos negros escravizados. As pessoas querem consumir além das marcas, porque a publicidade que atinge o jovem do bairro de Pinheiros em São Paulo é a mesma que atinge o jovem de Parelheiros, na periferia. As pessoas querem produtos nos quais se reconheçam.

E hoje só é possível reivindicar esse desejo por conta da internet. Porque a gente quer se ver nas telas, a gente quer ver nossos cabelos crespos nos rótulos dos xampus. Recentemente as buscas de tutoriais para cabelos crespos superaram as de cabelos lisos no YouTube. O estudo feito pelo Google BrandLab em São Paulo também apontou que, no último ano, a busca por cabelos cacheados cresceu 232%. Cabelos afro, por sua vez, tiveram uma procura 309% maior de 2015 para 2017.

Diversity = smart strategy

A diversidade étnico-racial pode fazer com que empresas performem até 35% melhor, de acordo com um estudo da McKinsey realizado com base em resultados e análise do board de 366 companhias globais.

O acesso às ferramentas digitais e tecnológicas reconfiguram a própria economia, criando outra lógica, em que a moeda de troca também é capital político, que passa pela reivindicação de direitos, representatividade e justiça social. E não tem como esperar que essa representatividade venha de quem historicamente produziu esses bens de consumo, tanto na publicidade quanto na produção dessas ferramentas tecnológicas.

A febre de campanhas aparentemente inclusivas tem levado à mídia castings mais diversos, à la Emicida e Karol Conka, mas a intensificação dos debates sobre a questão racial torna essencial que esta representatividade esteja presente também nos bastidores de criação e produção, nas estratégias e modelos mercadológicos das empresas e marcas.

Porque, no fundo, se a gente trocar a palavra diversidade por diferença, vemos que ainda estamos distantes de promover espaços de convivência onde a diferença é de fato encarada e respeitada. Em um mundo onde as bolhas estão cada vez mais demarcadas por gostos, identidades e culturas, todo mundo quer romper essas bolhas e se comunicar com outros públicos. Mas será que estamos realmente dispostos a lidar com as diferenças?

Assim como ninguém vai voltar para o armário, ninguém vai voltar ao analógico, e o digital está no centro destas transformações. Pode parecer um mundo novo, mas pode ser também o mesmo mundo em uma roupagem diferente. Como pensar em modelos mercadológicos que levem em conta justiça social e diversidade? Isso só é possível se tivermos múltiplos olhares pensando e construindo tais modelos, isso só se faz com democratização e participação de verdade, não apenas na frente das câmeras mas também por trás delas.

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O conceito diversidade está na moda e cada vez mais ouvimos empresas, marcas e organizações da sociedade civil incorporando essa palavra às suas comunicações e estratégias de mercado. Uma das hipóteses para que a diversidade seja o novo-grande-mote do momento tem a ver com a popularização da internet e o impacto que as novas tecnologias trazem para a comunicação como um todo. Isso se deve ao fato de mais pessoas de diferentes backgrounds, trajetórias, contextos econômicos e sociais começarem a produzir a partir desse acesso.

Mesmo sabendo que no Brasil boa parte da população ainda não tem acesso à internet e que a democratização de forma plena, como idealizamos, ainda não aconteceu, é possível dizer que hoje vivemos um processo onde o consumo chega de forma mais ampliada para muita gente.

A população negra está se encontrando na internet e conseguindo se articular, e isso tem impacto no consumo. Hoje, existe o movimento do consumo consciente e do black money, de pessoas comprarem de pessoas e empresas que têm negros por trás e produzem produtos que respeitam suas características. Há uma indústria secular que foi pensada para não-negros, mas isso precisa e está (de alguma forma) sendo mudado. Além disso, a pauta dos negros é interseccional, pois ao incluí-los você quase automaticamente inclui mulheres, LGBTs e pessoas de periferias.

Diversity = smart strategy

A diversidade étnico-racial pode fazer com que empresas performem até 35% melhor, de acordo com um estudo da McKinsey realizado com base em resultados e análise do board de 366 companhias globais. O acesso às ferramentas digitais e tecnológicas reconfiguram a própria economia, criando outra lógica, em que a moeda de troca também é capital político, que passa pela reivindicação de direitos, representatividade e justiça social. E não tem como esperar que essa representatividade venha de quem historicamente produziu esses bens de consumo, tanto na publicidade quanto na produção dessas ferramentas tecnológicas.

A febre de campanhas aparentemente inclusivas tem levado à mídia castings mais diversos, à la Emicida e Karol Conka, mas a intensificação dos debates sobre a questão racial torna essencial que esta representatividade esteja presente também nos bastidores de criação e produção, nas estratégias e modelos mercadológicos das empresas e marcas. Porque, no fundo, se a gente trocar a palavra diversidade por diferença, vemos que ainda estamos distantes de promover espaços de convivência onde a diferença é de fato encarada e respeitada. Em um mundo onde as bolhas estão cada vez mais demarcadas por gostos, identidades e culturas, todo mundo quer romper essas bolhas e se comunicar com outros públicos. Mas será que estamos realmente dispostos a lidar com as diferenças?

Assim como ninguém vai voltar para o armário, ninguém vai voltar ao analógico, e o digital está no centro destas transformações. Pode parecer um mundo novo, mas pode ser também o mesmo mundo em uma roupagem diferente. Como pensar em modelos mercadológicos que levem em conta justiça social e diversidade? Isso só é possível se tivermos múltiplos olhares pensando e construindo tais modelos, isso só se faz com democratização e participação de verdade, não apenas na frente das câmeras mas também por trás delas.

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