Ética e transparência: desejos contemporâneos no consumo de moda

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Comportamentos emergentes inspiram produtos e serviços pautados pelo coletivo e pela preocupação com o todo

por Mariana Lombardo capa Do-Ho Suh

O que motiva a fabricação de produtos de moda não é a real necessidade das pessoas em possuir tais bens de consumo. Muitas vezes, o desejo na moda é criado menos pela estética e mais por aquilo que um objeto representa, pela sua aura.

Ironicamente, este alicerce do sistema da moda é intangível. Sua principal mola propulsora é a busca por pertencimento. O desejo de pertencer gera o desejo de ter: esse é o fetiche que sempre movimentou as cifras dessa indústria e ainda é o que a mantém em movimento.

Pertencimento na moda: panorama histórico

No século 15, período em que historiadores alegam que a moda surgiu, o ser humano já buscava identificar-se com o outro, parecer-se e imitar para estar confortável em sua própria existência. Desde então, a moda passou a ser uma poderosa ferramenta de distinção entre a nobreza e os burgueses, a classe social que emergiu no início da Era Moderna e prosperou pautada pelo trabalho e posse de terras.

Porém, ascender socialmente não bastava: era preciso parecer ter sangue azul. Para isso, as roupas eram ótimas prestadoras de serviço. Tanto que, na época, foram estabelecidas leis suntuárias para deixar claros os papéis sociais por meio da indumentária, a fim de garantir que as hierarquias fossem mantidas. Alguns tipos de tecidos, joias e até mesmo cores eram de uso exclusivo de membros da nobreza.

No século 17, Louis XIV, rei da França, impôs que os saltos dos sapatos dos homens pertencentes à nobreza fossem pintados de vermelho para uma identificação explícita e imediata, criando assim um código social para distinguir os nobres dos meros mortais.

Esse comportamento separatista típico da antiga Europa Ocidental ainda é pertinente no século 21. A monarquia caiu, o poder passou para as mãos das famílias donas de grandes corporações, dos banqueiros, do sistema financeiro e da indústria do entretenimento. Mas a mentalidade vigente permanece a mesma. A moda ainda é tida como ferramenta de validação do valor do indivíduo.
Esquerda: Jan van Eyck, “Ghent Altarpiece” c. 1432 / Direita: The ATL Twins.

Ao longo do século 20, o desejo por pertencimento permaneceu vivo, embora tenha passado por drásticas mudanças. Na década de 1960, surgiu nas ruas, com a estética hippie, um fenômeno anti-moda. Roupas eram compradas em lojas de segunda mão para criar looks improváveis e inéditos ao mixar peças leves e românticas com alfaiatarias e utilitários. Entretanto, esta originalidade acabou por se tornar business. A boutique inglesa Biba, atenta ao movimento, ergueu seu império ao comercializar um lifestyle assumidamente inspirado neste frescor estético.

As escolhas da juventude sessentista foram domesticadas e incorporadas pela indústria da moda. (à direita: Yves Saint Laurent)

Yves Saint Laurent foi um dos primeiros criadores de alta costura a se apropriar deste comportamento. Ele incorporou a estética das ruas em suas coleções e abriu um caminho sem volta de cross over entre o gueto e o luxo. As fronteiras das distinções sociais começaram a se tornar cada vez mais nebulosas.

A moda tem como principal recurso fórmulas já produzidas: modifica e atualiza o que for necessário de acordo com o objetivo mercadológico, e costuma ter como meio de sua realização a lógica do espetáculo.

Na arte e na moda, “trabalha-se com objetos atuais em circulação no mercado cultural, isto é, que já possuem uma forma dada por outrem (…). As noções de originalidade e mesmo de criação esfumam-se nessa nova paisagem cultural.” — Nicolas Bourriaud

A colocação de Bourriaud se estende um desafio: “como produzir singularidades, como elaborar sentidos a partir dessa massa caótica de objetos, de nomes próprios e referências que constituem nosso cotidiano?”

Jean Shin

Sentidos para a moda no século 21

Vivemos uma sensação eterna de old collection no ar ao percorrermos as lojas de varejo. Por mais que as marcas ampliem o mix de produtos e lancem coleções cápsulas com sazonalidade cada vez menor, a impressão é de que nada é novo.

Entre tantos lançamentos, torna-se humanamente impossível pertencer através da posse a tudo que a moda propõe. A informação se desmaterializa com a mesma velocidade de um post no Snapchat.

O cerne desta desmaterialização é o conceito do see now, buy now, lógica do fast fashion aplicada ao segmento de luxo ou em marcas formadoras de opinião. É um mecanismo de compra esvaziado de sentido. O significado está, neste caso, mais associado à urgência do pertencimento que aos pensamentos de vanguarda ou à informação de ponta que a moda propõe.

Em outro ritmo, comportamentos emergentes de consumo — menos atrelados à necessidade de pertencimento — anunciam o tipo de produto e serviço que inspira a moda dos próximos anos. Questionamentos sobre os rumos da humanidade e o acesso a informações sobre os bastidores da indústria da moda direcionam escolhas no consumo de roupas e moldam uma nova identidade do indivíduo, pautada pelo coletivo e pela preocupação com o todo.

Neste cenário, consumismo, acúmulo e o próprio pertencimento são vistos como signo de atraso.

Outra característica comportamental contemporânea que desliga a necessidade de pertencimento por via do consumo é a busca por autoconhecimento. Quando há plenitude e conforto em ser você mesmo, fatores externos passam a influenciar menos sua existência. Essa percepção contribui para a definição da moda atual, mais leve e menos publicitária.

A carioca Movin tem uma postura transparente diante do consumidor ao abrir seus custos; além disso, há um projeto chamado Zro que utilizará recursos financeiros da empresa em prol da sociedade.
A marca masculina Oriba valoriza a produção nacional de peças básicas com matéria-prima durável e contribui com a sociedade por meio de ações na área da educação.
A tecelagem EcoSimple atualizou seu portifólio de tecidos em 2010 com propostas mais limpas para o meio ambiente. A matéria-prima é produzida a partir de resíduo têxtil e fibras recicladas — a demanda cresce em um mercado cada vez menos de nicho.
A KARMEN cria moda a partir de resíduos, matéria-prima de reuso e de estoque; e propõe “slow timing” no desenvolvimento das roupas.

As empresas de moda que se responsabilizarem pelas premissas da ética e transparência serão as que causarão desejo hoje e nos próximos anos. A vontade final da sociedade contemporânea é a de pertencer a um mundo melhor para todos.

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No século 15, período em que historiadores alegam que a moda surgiu, o ser humano já buscava identificar-se com o outro, parecer-se e imitar para estar confortável em sua própria existência. Desde então, a moda passou a ser uma poderosa ferramenta de distinção entre a nobreza e os burgueses, a classe social que emergiu no início da Era Moderna e prosperou pautada pelo trabalho e posse de terras.

Porém, ascender socialmente não bastava: era preciso parecer ter sangue azul. Para isso, as roupas eram ótimas prestadoras de serviço. Tanto que, na época, foram estabelecidas leis suntuárias para deixar claros os papéis sociais por meio da indumentária, a fim de garantir que as hierarquias fossem mantidas. Alguns tipos de tecidos, joias e até mesmo cores eram de uso exclusivo de membros da nobreza.

Esse comportamento separatista típico da antiga Europa Ocidental ainda é pertinente no século 21. A monarquia caiu, o poder passou para as mãos das famílias donas de grandes corporações, dos banqueiros, do sistema financeiro e da indústria do entretenimento. Mas a mentalidade vigente permanece a mesma. A moda ainda é tida como ferramenta de validação do valor do indivíduo.

Ao longo do século 20, o desejo por pertencimento permaneceu vivo, embora tenha passado por drásticas mudanças. Na década de 1960, surgiu nas ruas, com a estética hippie, um fenômeno anti-moda. Roupas eram compradas em lojas de segunda mão para criar looks improváveis e inéditos ao mixar peças leves e românticas com alfaiatarias e utilitários. Entretanto, esta originalidade acabou por se tornar business. A boutique inglesa Biba, atenta ao movimento, ergueu seu império ao comercializar um lifestyle assumidamente inspirado neste frescor estético.

Vivemos uma sensação eterna de old collection no ar ao percorrermos as lojas de varejo. Por mais que as marcas ampliem o mix de produtos e lancem coleções cápsulas com sazonalidade cada vez menor, a impressão é de que nada é novo. Entre tantos lançamentos, torna-se humanamente impossível pertencer através da posse a tudo que a moda propõe. A informação se desmaterializa com a mesma velocidade de um post no Snapchat.

Em outro ritmo, comportamentos emergentes de consumo — menos atrelados à necessidade de pertencimento — anunciam o tipo de produto e serviço que inspira a moda dos próximos anos. Questionamentos sobre os rumos da humanidade e o acesso a informações sobre os bastidores da indústria da moda direcionam escolhas no consumo de roupas e moldam uma nova identidade do indivíduo, pautada pelo coletivo e pela preocupação com o todo. Neste cenário, consumismo, acúmulo e o próprio pertencimento são vistos como signo de atraso.

As empresas de moda que se responsabilizarem pelas premissas da ética e transparência serão as que causarão desejo hoje e nos próximos anos. A vontade final da sociedade contemporânea é a de pertencer a um mundo melhor para todos.

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