O cinema, a publicidade e a invenção do diamante

Joias são signos de poder, feminilidade, elegância e eternidade – inevitável que sejam também fascinantes. E nenhuma delas é mais fascinante do que o diamante, o rei de todas as joias. Esses símbolos e conceitos são de conhecimento geral, o que nem todos sabem é sobre a invenção do diamante.

Quando me refiro à invenção do diamante, não me refiro à invenção dos pequenos cristais de carbono que compõem a pedra. Mas, sim, à invenção dos diamantes como os entendemos hoje.

Essa ideia de que os diamantes são raros, preciosos e representam o luxo e a riqueza é – pasmem! – recente na história das joias.

Até o final do século XIX, as gemas só eram encontrados em algumas florestas brasileiras e em alguns rios na Índia. Toda a produção mundial de diamantes totalizava alguns quilos por ano. Contudo, em 1870, grandes minas de diamantes foram descobertas perto do Rio Orange, na África do Sul, onde as pedras logo foram escavadas às toneladas. E foi assim que a sua produção, até então escassa, mudou de escala.

Os principais investidores das minas de diamantes perceberam que não tinham outra alternativa a não ser convergir interesses em uma única entidade que seria poderosa o suficiente para controlar a produção e manter a ilusão da escassez de diamantes no mundo.

A solução que eles criaram em 1888 foi chamada De Beers Consolidated Mines Ltd., baseada na África do Sul. Quando De Beers assumiu o controle de todos os aspectos do comércio mundial de diamantes, adotou diversos nomes. Em Israel, levou o nome de “The Syndicate”. Em Londres, foi denominada Diamond Trading Company. No resto da Europa, chamou-se C.S.O., ou “Central Selling Organization” (Organização Central de Vendas, em tradução livre).

Na década de 1930, o mercado de diamantes enfrentou uma queda. O preço da pedra diminuiu em todo o mundo. A Europa passava pela Grande Depressão e estava prestes a se afundar em outra guerra. Portanto, a ideia de um anel de noivado de diamante não condizia com a situação dos europeus no período. Mais: no continente, os anéis de noivado eram considerados um luxo e, quando comprados, raramente continham diamantes.

Foi nesse contexto que, em 1938, Harry Oppenheimer, filho do fundador da De Beers, recrutou a agência de propaganda norte-americana N.W. Ayer para revolucionar a imagem dos diamantes nos Estados Unidos.

A prática de dar anéis de noivado de diamante andava ganhando força nos EUA já há alguns anos, mas os diamantes vendidos eram cada vez menores, mais baratos e de menor qualidade.

A “invenção do diamante” foi muito mais do que a criação de um monopólio para a fixação dos preços das pedras. Foi, principalmente, um mecanismo para transformar cristais de carbono em símbolos universais de riqueza, classe, poder e romance.

Para atingir esse objetivo, De Beers teve que controlar a demanda e a oferta. Por isso, a campanha publicitária da N.W. Ayer focou em persuadir os jovens rapazes de que os diamantes eram sinônimo de romance e que a medida do amor de um homem – assim como seu sucesso pessoal e profissional – era diretamente proporcional ao tamanho e à qualidade do diamante que ele poderia comprar. As moças, por sua vez, tinham que estar convencidas de que o pedido de noivado deveria ser feito, invariavelmente, com um diamante.

O plano para romantizar diamantes resultou na alteração do imaginário coletivo quanto à maneira como um homem cortejava – e conquistava – uma mulher. Para fazer isso, a agência de publicidade sugeriu investir fortemente no chamado “star system” da indústria cinematográfica.

O anel de noivado de diamante de Elizabeth Taylor, presente do ator Richard Burton.

Os ídolos do cinema, ideais de romance para o público, receberam diamantes para exibir como símbolos do seu eterno amor. Além disso, a N. W. Ayer sugeriu fornecer histórias e fotografias das estrelas e da alta sociedade a revistas e jornais que reforçariam o vínculo entre diamantes e romance. As histórias destacariam o tamanho das joias com as quais as celebridades presenteavam seus entes queridos. Os grandes estilistas também tiveram o seu papel na grande campanha, participando em programas de rádio para discursar sobre as últimas tendências dos diamantes.

E não só fora das telonas as divas e os galãs de cinema colaboraram para a grande campanha de invenção do diamante.

 

Filmes inteiros foram criados, patrocinados e incentivados pelas grandes maisons de joias. Marilyn Monroe canta, em “Gentlemen Prefer Blondes” (Os Homens Preferem as Loiras), que os diamantes são os melhores amigos das mulheres. Mais do que isso, na letra da música, cita nominalmente as marcas diamantárias Tiffany’s, Cartier, Black Star, Frost, Gorham e Harry Winston. Audrey Hepburn foi eternizada com seu colar de pérolas e diamantes em “Breakfast at Tiffany’s” (denominado no Brasil como Bonequinha de Luxo, mas que seria melhor traduzido como Café da manhã na Tiffany’s).

Audrey Hepburn eternizada com seus diamantes em frente à Tiffany’s.

Sean Connery estrela como James Bond no filme – mais literal, impossível – “Diamonds are Forever” (ou “007 – Os Diamantes são Eternos). O filme “To catch a thief” (Ladrão de casaca), com Grace Kelly, tem como enredo principal o roubo de diamantes. E a lista continua, tão longa que seria possível fazer uma matéria inteira só sobre eles: os filmes que beneficiaram os diamantários.

Gracy Kelly e Cary Grant em “Ladrão de Casaca” (1955).

Estudantes do Ensino Médio também entraram nos planos como um público-alvo. A N. W. Ayer organizou palestras em escolas secundárias de todo o país. As palestras giravam em torno do anel de diamante como o único anel possível para um pedido de noivado e alcançavam milhares de meninas em suas assembleias e reuniões nas principais instituições educacionais dos EUA.

Em 1948, a redatora Frances Gerety da N.W. Ayer criou o slogan “A Diamond is Forever” (em português, “Um diamante é para sempre”). O slogan não poderia ter sido mais valioso, pois lembrava às pessoas que o diamante serviria como uma ode ao amor e, como tal, deveria permanecer para sempre na família, para nunca mais ser vendido.

No entanto, associar o diamante ao romance não era suficiente. No final da década de 1950, a N.W. Ayers descobriu que os americanos estavam prontos para o próximo passo lógico: reconhecer o anel de diamante como elemento fundamental no pedido de noivado.

Mas a agência não parou por aí. A sua equipe observou que quando as mulheres estavam envolvidas na seleção do anel de noivado elas tendiam a escolher anéis mais baratos. Então, De Beers encorajou o noivado “surpresa”, com homens escolhendo o diamante por conta própria. Somada a isso, é claro, a mensagem de que, quanto mais cara a pedra, melhor ele ficaria aos olhos de uma mulher. Eles até mesmo deram aos homens uma orientação: os homens americanos deveriam gastar dois meses de salário no anel de noivado, enquanto os japoneses deveriam gastar três. A sugestão aparece de maneira clara: “how else could two months’ salary last forever? A diamond is forever.” (Como mais o salário de dois meses poderia durar para sempre? Um diamante é eterno.)

No Japão, a De Beers vendeu anéis de diamantes como representações dos “valores ocidentais modernos”. Em 1967, quando a campanha começou, menos de 5% das noivas japonesas possuíam um anel de noivado de diamantes. Em 1981, esse número já havia sido catapultado para 60%, e o Japão havia se tornado o segundo maior mercado para anéis de noivado de diamantes, atrás apenas dos Estados Unidos.

Além de todas essas frentes de ação, a N. W. Ayer lançou uma série de propagandas em revistas com o intuito de moldar a opinião de elite, reproduzindo pinturas famosas de artistas como Picasso e Dalí. Os anúncios pretendiam transmitir a ideia de que os diamantes, como as pinturas, eram obras de arte exclusivas.

Nos Estados Unidos, que permaneceram como o mercado mais importante para os diamantes da De Beers, a agência percebeu a necessidade de criar uma nova demanda de gemas entre os casais casados há muito tempo. Uma campanha publicitária foi criada para repercutir a ideia de um segundo diamante como presente, após anos de casamento, seria aceito como uma renovação dos votos do matrimônio.

A concepção do diamante como a pedra preciosa mais importante do mundo foi construída e planejada de maneira a levar a publicidade a um patamar poucas vezes alcançado na história.

A campanha patrocinada pela De Beers não vendia diretamente um produto ou marca e, sim, uma ideia. A ideia do valor emocional, eternizante e de poder do diamante.

Em 1939, quando a De Beers contratou a N.W. Ayer para mudar para sempre a simbologia do diamante pros norte-americanos, suas vendas anuais das pedras eram de US$ 23 milhões. Em 1979, a campanha publicitária ajudou a De Beers a expandir suas vendas para mais de US$ 2,1 bilhões anuais. Isso, apenas nos Estados Unidos. O sucesso foi – e é – tanto que o slogan “A Diamond is Forever” é usado até hoje nas campanhas da De Beers.

A junção de interesses de três indústrias – cinematográfica, diamantária e publicitária – a um contexto histórico de pós-Guerra e de fortalecimento do consumo levou a uma mudança incontestável de comportamentos que segue sendo relevante até hoje. O período de maior florescimento do diamante no imaginário das pessoas foi marcado pelo “American Way of Life”, uma utopia coletiva que muito influenciou a geração dos Baby Boomers.

A propaganda e o cinema impulsionaram – impulsionam – a ideia de que consumir leva à adequação em sociedade, como indicam Maslow e Freud, em seus estudos sobre felicidade e pertencimento. Por isso, associar o diamante ao amor, à eternidade e ao poder eleva o seu caráter de pedra (nem tão) rara à de uma herança de família, um símbolo material de status e de tudo o que se busca em um relacionamento. Essa construção não apenas criou um desejo de consumo. Ela transformou a compra de uma pedra em um comportamento passado de geração a geração. Não é difícil imaginar o pedido de noivado não sendo uma surpresa? Ou mesmo uma sociedade que sequer associa anéis de diamante à passagem entre o namoro e o casamento?

No entanto, em meio a uma nova geração de jovens que busca a verdade e o consumo consciente, já é possível formular novos questionamentos. Seria o tamanho do diamante no anel de noivado, em qualquer nível, indicador do amor do noivo pela noiva? Quem extrai os diamantes? Como eles são produzidos? A relação de trabalho é justa? Impacta de maneira positiva ou negativa o meio ambiente?

Levantar essas questões não significa sugerir o fim da produção de diamantes ou ainda zerar seus simbolismos. O intuito é de aproximar esse consumo, inventado e ressignificado no último século, às bases do Lowsumerism, em busca de um consumo mais consciente, equilibrado e responsável. Afinal, em meio a um crescimento dos índices de depressão e de outras doenças psicossomáticas, já ficou claro que consumir não é garantia de felicidade, pertencimento ou amor eterno. O que é? Talvez, nunca descobriremos.

 

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