O afeto como agente transformador da indústria da hospitalidade

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Vamos falar de afeto?

por Aline Silva

Vamos começar pelo princípio, a palavra afeto tem a sua origem etimológica no  latim affectus que significa: estado psíquico ou moral (bom ou mau), afeição. No dicionário de língua portuguesa, ela também possui outras definições, mas a que me chamou a atenção foi a definição feita pelo campo da psicologia para seguir com o objetivo principal do nosso artigo:

Sentimento ou emoção em diferentes graus de complexidade.

E este é o nosso ponto de partida.

Vivemos em mundo cada vez mais carente de afeto. Eu acredito que alguns fatores desencadearam este comportamento, e poderia enumerar uma lista enorme, mas vamos focar somente em alguns deles: o uso constante da tecnologia, o aumento da presença da inteligência artificial, a falta de empatia e a falta de tempo que dedicamos em profundidade as nossas relações, nos deixaram menos afetuosos. Nos tornamos práticos demais.

Estamos passando por um período de transição mais uma vez. Já compramos produtos, serviços, experiências e agora, compramos valores. Valores que conversem com a nossa sensibilidade e a nossa habilidade de sermos humanos.

A indústria da hospitalidade (entende-se hospitalidade atividades relacionadas com o ato de receber, acolher), também vem sofrendo com esta mudança comportamento, fazendo com que experiências antes memoráveis, se tornassem robotizadas e padronizadas. Tenho a sensação de que tudo está no piloto automático, e que as soluções para os nossos problemas se resolvem com a criação de aplicativos, ou acionando comando de voz.  Mas será que a inteligência artificial e os algoritmos são capazes de criar relações afetivas? A minha resposta é não, pois não são capazes de entregar 3 habilidades importantes que geram vínculos afetivos: empatia, lealdade e senso crítico.

Prepare-se para a economia da emoção! Precisamos falar e provocar emoções!

Henry Jenkins, tem uma explicação para este movimento em seu livro “Cultura da Convergência” (eu sugiro que você leia), onde ele apresenta aspectos e conceitos que nos ajudam entender mais da cultura da convergência, sua complexidade e os efeitos nas relações humanas. Entre estes conceitos está o de Economia Afetiva: é como a mistura da área de exatas com a área de humanas, aparentemente sem ligação, mas trazendo para o contexto atual, é a abordagem da convergência, onde os dois universos estão plenamente interligados. E o que seria hospitalidade afetiva? É construir um novo mindset capaz de fomentar o aprendizado, o protagonismo e a colaboração entre os agentes de hospedagens, viagens, cultura e gastronomia. Criar pontes que aproximam as pessoas desse universo a trabalharem juntas por mudanças positivas, construindo um caminho com mais significado. É ultrapassar os limites mercadológicos do produto ou serviço.

Algumas marcas e empresas de hospitalidade estão entendendo o “cutucão”. Elas identificaram que não é apenas a experiência em si, mas as emoções subjacentes criadas que são os verdadeiros determinantes das experiências e da tomada de decisão do cliente que está em busca de afeto.

Um estudo publicado em 2016 na Harvard Business Review constatou que os clientes emocionalmente conectados são duas vezes mais valiosos na vida do que os clientes altamente satisfeitos, porque são mais propensos a recomprar bens e serviços e recomendar o negócio a terceiros. Essa pesquisa também destacou os principais motivadores emocionais dos clientes, incluindo o desejo de sentir um sentimento de pertencimento (“essa marca realmente me entende”) e ficar emocionado com a experiência de compra.

Na última década, o marketing experiencial tem sido o foco de muitos hotéis. Foram feitas algumas pesquisas que demonstram que, quando os clientes escolhem um hotel, eles não consideram apenas atributos cognitivos (por exemplo, preço, qualidade de serviço e comida e marca nacional), mas também afetivos (por exemplo, sensação de conforto e entretenimento) e sensoriais (por exemplo, qualidade do quarto, atmosfera geral). Os resultados também demonstram o valor incremental da adição de atributos afetivos e sensoriais a um modelo de escolha quando comparado a um modelo que utiliza apenas atributos cognitivos tradicionais. Os dados sugerem que os gerentes de hotéis podem diferenciar efetivamente suas propriedades incorporando atributos afetivos e sensoriais em suas promoções. Além disso, as descobertas forneceram informações importantes sobre o desenvolvimento de novos produtos e a estratégia de comunicação de marketing.

A hospitalidade afetiva é um movimento que busca repensar o propósito da hospitalidade, questionando o status quoe criando modelos de negócios mais colaborativos. Em sua essência, pode ser definida como uma mudança estratégica, operacional e cultural que resgata o valor  do afeto e provoca emoções inertes e positivas conscientes, ativando toda o nosso lado mais humano e sensorial por meio novos produtos, serviços e experiências.

O mercado já pode contar com empresas que praticam estes conceitos. O importante é recriar soluções criativas e colaboradoras que transformem vidas. Há uma sinergia de influências que modulam os vínculos e relacionamentos que podem ser implantados em qualquer atividade de negócio.

Um grande exemplo dessa trajetória protagonista são as propriedades do Good Hotels Group. Hoje, a Good Hotels é uma marca de hospitalidade que representa tudo isto, localizada nos destinos turísticos mais emocionantes do mundo, criando uma experiência de hospitalidade única e apoiando causas sociais. Todos os bons hotéis reinvestem seus lucros para apoiar causas sociais nas comunidades que estão exercendo suas atividades.

Também recomendo você conhecer o Original Experiences by Design Hotels. São histórias impressionantes de hotéis que entenderam os novos códigos. O foco nos atributos emocionais é perceptível em todos os pontos de contato, nas experiências autênticas e na comunicação. Eles ampliam o sentido de pertencimento, e dialogam de forma visceral.

Se você quer contar a história da sua marca através da hospitalidade afetiva está na hora de criar uma hospitalidade que faça mais sentido para as pessoas do que para o seu negócio.

Não é uma tarefa fácil recriar as emoções dos nossos clientes, mas é possível criar estruturas emotivas nas quais essas experiências têm mais probabilidade de acontecer. Esse propósito precisa permear todos os pontos de contato on-line e off-line. Pessoas precisam ser treinadas, respostas automáticas precisam ser repensadas e o modelo de negócio regenerado. Somos seres humanos que acolhemos e cuidamos de outros seres humanos.

Eu desejo mais afeto na sua vida!

 

 

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