O que é seu, em terra de ninguém?

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As métricas para um reconhecimento, uma posição consolidada nos Top of Mind tem novas regras. Para a tão buscada fidelização do cliente, em um cenário com cada vez mais opções para quem compra o que pode ser uma ótica interessante para quem vende?

por Ponto Eletrônico

Suponha que as pessoas que você considera os clientes mais fiéis do planeta sejam, de fato, desleais. Um estudo do segundo semestre do ano passado nascido da parceira entre BuzzFeed e a agência americana Wavemaker, aponta que apenas 18% dos consumidores norte-americanos olham para apenas sua marca de costume durante o processo de compra de qualquer produto.  No entanto, as táticas e investimentos de marketing raramente refletem essas realidades. Impressionantes 46% de consumidores nos dizem que é mais provável que experimentem novas marcas do que há cinco anos – um sinal claro de tendência. No entanto, vemos poucos sinais de que foram feitos ajustes nas iniciativas de marketing ou nos canais de inovação para corresponder a esses números.

As implicações de não repensar campanhas visando captação ou retenção de clientes fiéis são significativas. O comportamento da demanda, que por vezes desvia das projeções do mercado, sobrecarrega os esforços dos times de marketing e desenvolvimento de produtos.

Obviamente, é palpável a tensão para o varejo e indústria dos bens de consumo em movimento rápido, não importando o porte, por bem dizer. Certamente, existe o chamado “efeito Amazon”, que expande a escolha e permite a conscientização dos preços – além de “subir a régua” sobre os indicadores de uma operação de logística, distribuição e operação, principalmente online) – mas é mais do que isso. São por exemplo, grupos do WeChat na China em busca ou até de intermediação de negociações. É aquele perfil de Instagram que te entrega horti-fruti orgânico na porta de casa. É aquela rede de supermercados tradicional tentando manter a margem mensalmente, quando tem contas milionárias para reduzir, como a de frete, por exemplo.

Um olhar, uma nova abordagem para se “fazer diferente”, pode partir da perspectiva apresentada nos graus de lealdade e deslealdade dos consumidores. Consideremos o seguinte: você, eu, pessoas em geral tem o hábito de procurar ativamente por novas marcas, já que a aposta na compra de um novo produto é prejudicada por alguns aspectos como o aumento dos níveis de renda nos mercados em desenvolvimento. Um aumento considerável no consumo de eletroportáteis, linha branca e carros. Países apresentaram aumentos bem expressivos, a exemplo dos 81% em Gana, segundo Mario Pezzini, diretor da OECD, entidade que estuda e estimula o desenvolvimento econômico mundial.

Somente essas informações nos dizem que a inovação “convencional” de produtos não é mais a primeira a ser comercializada, mas tudo se baseia na identificação de um objetivo maior de uma marca, para conectar-se a consumidores mais exigentes e inconstantes.

Algumas coisas não mudam, como o bom e velho preço (Kotler sorri, onde estiver). A sensibilidade ao preço é real, sobretudo menos importante que o valor. Vemos isso nos mercados desenvolvidos e em desenvolvimento, embora muitas vezes de maneiras diferentes.

Nos mercados desenvolvidos da América do Norte, os consumidores da Ásia-Pacífico e da Europa Ocidental têm, há décadas, acesso a uma variedade de grandes e pequenos, locais, de destino, hipermercados online e organizados, supermercados e lojas de conveniência, e todos eles vêm com estoques bem abastecidos, prateleiras e várias opções de produtos em uma variedade de sabores, tamanhos de embalagem e preços – ou simplesmente muito mais opções. Um terço desses consumidores adora novidades, pois as oportunidades de se distrair e “trair” uma marca aumenta.

Por outro lado, uma proporção maior de consumidores (mais da metade) na Ásia, África, Oriente Médio e América Latina está encantada com novos produtos. A variedade de varejo e produtos nos mercados em desenvolvimento tem sido tradicionalmente informal e limitada, geralmente com apenas duas ou três opções de produtos nas prateleiras por categoria.

À medida que mais produtos “nascem e são criados” nesses mercados, os consumidores agora também estão expostos a mais opções que atraem além do poder das grandes marcas. O poder dos produtos locais e das cadeias de suprimentos locais segue correndo forte e rápido contra os donos das grandes, sobretudo decrescentes fatias.

Em todos os ambientes, continuará a haver melhor qualidade e mais quantidade a caminho. ‘Ganhar terreno’, independentemente das circunstâncias específicas de cada mercado, é o novo campo de batalha das marcas. É menos provável que os consumidores formem laços fortes e duradouros com as marcas que por exemplo, sejam a única opção de escolha.

Ser escravo da escolha não será uma opção para as marcas… e isso está muito longe das campanhas de marketing que perseguem os esforços de lealdade ou inovação que dependem do poder de uma marca principal.

Os consumidores também estão conscientes e envolvidos com conjuntos competitivos mais amplos do que há cinco anos. Em meio aos crescentes repertórios de produtos, os consumidores são mais cuidadosos com aqueles a quem estão associados e prontos para se afastar de marcas que não ressoam com suas vidas e ideais.

Outra consideração importante é que o consumidor brasileiro permanece com as marcas onde experiências anteriores foram positivas. E quando falamos em experiências positivas, tudo pode ir de entorno a características direta ou indiretamente ligadas ao produto em si. Pensando em consumidores da geração Z por exemplo. O alinhamento de seus valores com os das marcas se faz importante entre 70% dos pré-adolescentes aos jovens adultos, na casa dos 25 anos. Apesar de escolherem mais amplamente (dado também sua característica de hiperconexão) do que antes entre as marcas, eles nos dizem que preferem ficar com aquelas que tentaram no passado. É preciso mais para convencer esses consumidores a mudar, mas eles ainda enviam sinais de “deslealdade” que estão aumentando cada dia mais. Os profissionais de marketing podem tomar suas decisões para forçar uma maior amplitude na escolha, especialmente se as marcas escolhidas não lhes derem razões, condições ou características convincentes para permanecer.

O que também é evidente: os consumidores estão mais fortemente vinculados a marcas conhecidas, o que significa que os aspectos que evidenciam uma marca correm o risco de perder ainda mais poder ao longo do tempo. Isso é uma boa notícia para marcas novas e desconhecidas e também um sinal para as marcas tradicionais, de que os laços de confiança da forma que conhecemos, seguem diminuindo. Inverter a lógica de aumentar a fidelização  sem reais conexões de imagem, marca, discurso, transparência nos processos e oferta. Na prática pura do “deixar viver”, sua massa de clientes, fan base ou investidores começa a prestar atenção à outros pontos para efetivamente “ficar”.

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