O fim da norma e as 3 mortes da pesquisa comportamental

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Quando as fronteiras demográficas não são mais suficientes para classificar um perfil de consumidor, deixa de fazer sentido a classificação por gênero, idade ou renda

por Eduardo Biz capa Kader Attia colaboraram Ariana Monteiro, Bruna Baffa, Felipe Pissardo, Gabriel Milanez, Julian Boledi, Julia Oliveira, Lorena Sganzerla, Rodolfo Chapchap, Stefanie Kanzian e Valdir de Oliveira Jr.

Todo o mercado de consumo contemporâneo foi moldado a partir da ideia que compreender o comportamento de um público-alvo seria uma premissa básica (e um dos maiores desafios) para se traçar a estratégia de qualquer marca. Nessa lógica, até pouco tempo atrás, dados demográficos — como idade, classe social e gênero — eram critérios tidos como “suficientes” para tal.

A expectativa default de um briefing de pesquisa sempre foi o levantamento de um retrato objetivo: estamos lidando com homens ou mulheres? Crianças ou adultos? Adolescentes ou idosos? Classe A, B ou C? Do que eles gostam e em que acreditam?

Marcas e instituições baseiam suas decisões em determinados perfis e se posicionam da maneira que acreditam melhor se comunicar com eles. Dessa forma, direcionam o consumo e estabelecem segmentos generalizados no mercado: quanto mais vasto o leque de pessoas enquadradas pelo alvo estudado, mais efetiva a comunicação do produto. Afinal, no pensamento capitalista, quanto maior a abrangência, maior a possibilidade de venda.

Mas o que acontece quando as fronteiras demográficas não são mais suficientes para classificar um perfil de consumidor? Como prever comportamentos de uma geração cada vez mais fluída? Como estabelecer padrões de identidade em pessoas que valorizam acima de tudo a autenticidade?

A metodologia mudou e a norma morreu

Muitas vezes, a sociedade é lida por meio de estereótipos que se organizam em uma “hierarquia de diferenças”. Tudo aquilo que é “normal”, que se encaixa nos padrões de um esmagador senso comum, tende a se localizar no topo dessa hierarquia ilusória. São preconceitos implícitos no inconsciente coletivo que se fortalecem com a insistência mercadológica em voltar-se aos clichês.

Mais do que um absurdo, a construção dessa hierarquia é um desserviço político.

Como se operassem em modo automático, as marcas tentam se conectar com lifestyles generalizados e, dessa forma, ignoram o “diferente”, alimentando uma mentalidade que apenas reforça estereótipos. Aprisionadas em categorias que não antecipam e nem representam comportamentos, algumas pessoas são privilegiadas, enquanto outras desaparecem.

respiro arco-íris

Para a eficácia de uma metodologia de pesquisa, é preciso enxergar além da hierarquia do “normal”. A norma morreu e, com isso, deixa de fazer sentido a classificação por gênero, idade ou renda.

Quando as maiorias já estão bem representadas, valorizar o que não é a norma significa viabilizar que todas as identidades possam se expressar. Isso cria um impacto social que reduz a discriminação, além de empoderar vozes ainda pouco ouvidas. Cria-se uma noção de que, seja qual era essa norma, ela não opera necessariamente como aspiracional a todos.

Mais do que nunca, falar de seres humanos implica em abordar pulsões, sentimentos e peculiaridades. São as jornadas individuais que representam o indivíduo, cujo caráter se constrói pelos aprendizados que ele carrega de cada experiência que viveu — e isso foge de qualquer recorte seco fornecido por etiquetas demográficas. Não há certo ou errado em prestar vestibular aos 60. 🎓

O status quo ainda persevera, mas na era pós-Internet há livre acesso para pronunciar-se sobre o quão limitado ele pode ser.

Hoje, questionamos todos estes conceitos empoeirados: limitar-se pela antiga tríade classe-gênero-idade é insuficiente para explicar o comportamento humano. Daqui pra frente, qualquer projeto de inovação deverá considerar em sua pesquisa as 3 macro-tendências abaixo.

TRANScenGENDER — a morte do gênero

Eylul Aslan
Eylul Aslan

O binômio homem-mulher se amplia em uma multiplicidade de possibilidades. A cada dia, mais pessoas estão dispostas a empurrar as barreiras pré-estabelecidas cada vez mais longe. TRANScenGENDER é um estudo que busca compreender como estamos evoluindo da normatividade para uma maior liberdade de escolhas.

O gênero passou a ser encarado como algo perfomático, em desenvolvimento constante e aberto a transformações e liberdades individuais, ampliando as possibilidades de convivência com as diferenças.

Questões de gênero estão na pauta popular e a discussão não tende a decrescer. Mercados que movimentam trilhões estão atentos a isso, ampliando a discussão e influenciando diretamente a maneira como as empresas irão posicionar seus produtos e se comunicar daqui pra frente.

Acompanhe os desdobramentos de TRANScenGENDER.

YOUTH MODE — a morte da idade

Capucine Diancourt
Capucine Diancourt

A rapidez das mudanças no comportamento humano torna confuso o conceito de geração e dificulta a estabelecer cortes racionais em uma linha do tempo. Estereótipos de idade não representam o mundo contemporâneo: o conceito de juventude mudou, fazendo emancipar o não-etário. O ser humano nunca viveu tanto. Todos sentem necessidade e vontade de se adaptar às novas maneiras de viver, conectar, relacionar. E isso independe da idade de cada indivíduo.

Mais do que isso, hoje a vida é menos linear do que antigamente. Vivemos em um tempo pós-Internet e todos fazemos parte de uma geração cujo habitat natural é relativamente democrático e horizontal. Navegamos entre dezenas de abas simultâneas. Há espaço e há para todos. Vozes são ouvidas como nunca antes e potencializam a expressão individual, inaugurando novas fases na história da evolução humana.

Para uma trajetória individual, não faz sentido preencher protocolo: é menos sobre cronologia e mais sobre estágio de vida.

A consequência disso é que a classificação tradicional das pesquisas demográficas não mais permite conectar um comportamento à determinada idade biológica. A subjetividade é maior do que o senso comum, além de que o senso comum nem sempre é o senso melhor. Qual a melhor hora para mudar de profissão? Ter um filho? Sair da casa dos pais?

Youth Mode é o entendimento de que comunicar-se com as pessoas só será possível por meio de suas pulsões e seus momentos de vida. Nos próximos anos, o mercado compreenderá que celebrar o ampliamento da capacidade de atingir pessoas é mais interessante do que resmungar sobre tais tempos modernos.

Acompanhe os desdobramentos de Youth Mode.

UNCLASSED — a morte da classificação por renda

Filip Hodas
Filip Hodas

Parâmetros financeiros deixam de definir decisões de consumo quando as pessoas se percebem protagonistas de suas próprias aspirações. Apropriar-se dos ideias vindos das classes sociais mais altas — como acostumou-se pensar ser aspiracional — pode ir contra os gostos individuais e limitar diferentes estilos de vida.

Isso significa que a compreensão dualista entre o topo e a base da pirâmide de classes não basta sozinha para medir as aspirações sociais de uma população. Eis o multiverso social, enormemente influenciado pelo universo da informação em rede. O que antes era uma pirâmide, fez-se um prisma.

Qualquer indivíduo não só recebe informação mas também produz e vira referência por isso; influencia qualquer outro.

Unclassed é um movimento que problematiza o modelo de pesquisa acostumado a cruzar poder de influência com renda ou classe social. A maneira de analisar influências de comportamento e consumo não segue mais necessariamente o fluxo top-down da pirâmide de renda da sociedade e, por isso, o desafio agora é outro: sair da zona de conforto para ir além da compreensão de segmentos de mercado, faixa de renda ou classe social; é hora de começar a pensar em afinidades e, principalmente, em pessoas. É a mistura de referências que moldará os futuros comportamentos.

Acompanhe os desdobramentos de Unclassed.

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A expectativa default de um briefing de pesquisa sempre foi o levantamento de um retrato objetivo: estamos lidando com homens ou mulheres? Crianças ou adultos? Adolescentes ou idosos? Classe A, B ou C? Do que eles gostam e em que acreditam?

Marcas e instituições baseiam suas decisões em determinados perfis e se posicionam da maneira que acreditam melhor se comunicar com eles. Mas o que acontece quando as fronteiras demográficas não são mais suficientes para classificar um perfil de consumidor? Como prever comportamentos de uma geração cada vez mais fluída? Como estabelecer padrões de identidade em pessoas que valorizam acima de tudo a autenticidade?

Para a eficácia de uma metodologia de pesquisa, é preciso enxergar além da hierarquia do “normal”. A norma morreu e, com isso, deixa de fazer sentido a classificação por gênero, idade ou classe social.

Mais do que nunca, falar de seres humanos implica em abordar pulsões, sentimentos e peculiaridades. São as jornadas individuais que representam o indivíduo, cujo caráter se constrói pelos aprendizados que ele carrega de cada experiência que viveu — e isso foge de qualquer recorte seco fornecido por etiquetas demográficas. Não há certo ou errado em prestar vestibular aos 60. 🎓

TRANScenGENDER — a morte do gênero

TRANScenGENDER é um estudo que busca compreender como estamos evoluindo da normatividade para uma maior liberdade de escolhas. O gênero passou a ser encarado como algo perfomático, em desenvolvimento constante e aberto a transformações e liberdades individuais, ampliando as possibilidades de convivência com as diferenças.

> Acompanhe os desdobramentos de TRANScenGENDER.

YOUTH MODE — a morte da idade

Youth Mode é o entendimento de que comunicar-se com as pessoas só será possível por meio de suas pulsões e seus momentos de vida. Nos próximos anos, o mercado compreenderá que celebrar o ampliamento da capacidade de atingir pessoas é mais interessante do que resmungar sobre tais tempos modernos.

> Acompanhe os desdobramentos de Youth Mode.

UNCLASSED — a morte da classe social

Unclassed é um movimento que problematiza o modelo de pesquisa acostumado a cruzar poder de influência com classe social. A maneira de analisar influências de comportamento e consumo não segue mais necessariamente o fluxo top-down da pirâmide de renda da sociedade e, por isso, o desafio agora é outro: sair da zona de conforto para ir além da compreensão de segmentos de mercado, faixa de renda ou classe social; é hora de começar a pensar em afinidades e, principalmente, em pessoas. É a mistura de referências que moldará os futuros comportamentos.

> Acompanhe os desdobramentos de Unclassed.

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